Sedução das marcas

Como já preconiza Kevin Roberts em Lovemarks, não somos seres racionais. Por que então exigimos respostas racionais de clientes ou prospects sobre as razões de sua atração pelas nossas marcas?

(Artigo de Sérgio Coelho Martins publicado no jornal Estado de Minas de 02/01/2012)

A maioria dos gestores de marcas buscam, nos mais variados tipos de pesquisas quantitativas e qualitativas, recursos racionais que embasem suas decisões em relação ao planejamento e ações de marketing a serem implementadas. Se cercar de pesquisas e dados sobre nosso consumidor, mercado e concorrentes é sempre ótimo mas, a cada dia que passa, temos visto que não é base suficientemente segura para tomada de decisões acertadas. Isso, porque somos seres emocionais. E os dados advindos da maioria dessas pesquisas são sempre muito concretos.

O CEO da Neurofocus, A. K. Pradeep, especializado em neuromarketing, afirma que apenas 5% dos nossos pensamentos são conscientes. Na realidade, entendo que buscamos na racionalidade um apoio aparentemente seguro para aquelas decisões que, na verdade, tomamos baseadas em nossas emoções. Quem já comprou um carro zero-quilômetro entende isso. Pesquisamos alguns modelos, fazemos test-drives… Mas sempre tem aquele modelo que nos conquista de uma maneira não-racional. E, uma vez conquistados pela emoção, normalmente ampliada pela força da marca que assina aquele objeto de nosso desejo, buscamos na racionalidade os argumentos que justifiquem aquela compra. Afinal, “somos adultos, temos que tomar decisões racionais”. Será?

A razão realmente tem um papel muito pequeno nas nossas decisões de compra. Aliás, nas importantes decisões de nossa vida, como a escolha de uma companheiro ou companheira. É fácil perceber que as marcas mais relevantes do mercado são aquelas que conseguem acessar nossas emoções. Quem já leu Lovemarks, de Kevin Roberts, percebe o quanto esse componente emotivo é importante. E elas conseguem fazer isso porque compram um espaço privilegiado em nossa mente e coração – e pagam caro por isso! E esse espaço, conquistado por altos investimentos em comunicação de marketing, acaba se tornando o bem mais valioso dessas marcas. Coisa extremamente romântica, se não houvesse interesses comerciais por trás de tudo isso.

Quando se planeja a comunicação de uma marca ou produto, devemos levar em consideração que estamos traçando uma estratégia de conquista. É como um ritual de acasalamento do reino animal, em que um macho se exibe para as fêmeas de sua espécie buscando, digamos, uma relação mais profunda. Um plano de comunicação é sempre um plano de conquista. A mensagem, bem como os meios que a complementam (lembrando McLughan, que afirma que o meio também é mensagem), são estratégias para que o desavisado consumidor seja atraído para o ninho da marca. E essas estratégias devem ser integradas, complementares, se entrelaçar. É como o script de Don Juan, que planeja suas ações em busca da conquista.

Por isso, caiamos na real: se alguém lhe perguntar quais foram as razões concretas que o levaram a se casar com sua esposa ou marido, dificilmente você terá uma resposta confiável. Mesmo que o pesquisador lhe mostre uma lista de características racionalmente desejáveis em um parceiro(a), e lhe mande enumerar por ordem de importância, essa resposta será invariavelmente falha.

Marcas competentes são aquelas que desenvolvem e comunicam sua proposta de valor de forma eficaz e sedutora, que conquistam pela emoção e, ao mesmo tempo, lhe oferecem razões concretas para que você justifique, a você mesmo e aos seus amigos, o motivo de escolher aquele produto ou serviço, de forma mais “racional e civilizada”.

Um conselho: não fique perguntando ao seu cliente, aquele já conquistado ou o potencial, como ele chegou até você: se foi pelo outdoor ou pelo spot de rádio, ou ainda por indicação. Essa pergunta é inócua. O plano de comunicação de sua marca simplesmente exerceu poder de atração sobre ele. O script de Don Juan funcionou. Aceite isso e aproveite a deixa…