COMO CONSTRUIR MARCAS QUE O CONSUMIDOR NÃO ESQUECE
Gurgel, Kolynos e Bamerindus, são algumas marcas brasileiras que, mesmo após o encerramento das atividades, ainda continuam na cabeça dos consumidores. O que torna isso possível? O que as marcas atuais podem aprender com esse fenômeno?
O gestor de marcas e sócio diretor da Carvalho Martins Comunicação Sérgio Coelho Martins explica que essa situação ocorre devido à união de dois principais fatores: campanhas memoráveis e produtos respeitáveis. “São marcas que trabalharam bem sua comunicação unindo um conjunto de fatores relevantes, como a elaboração de uma linguagem adequada, criativa, com slogans significativos para o público, principalmente considerando o momento histórico em que essas marcas foram construídas. Dessa forma, conseguiram desenvolver uma imagem simpática, atraente e inesquecível”, observa.
A Kolynos, por exemplo, marca americana que chegou ao Brasil em 1917, construiu toda sua estratégia de comunicação baseada em sensações através de imagens, sons e ícones que passavam a idéia de refrescância. “Foi algo inovador para a publicidade da época, tão focada em discursos formais, quase didáticos, sobre fórmulas e qualidades de produtos. O famoso “Ah!” usado em todas as campanhas era tão forte que permaneceu no Sorriso, marca que substituiu a Kolynos”, afirma Martins.
Paralelamente, outras marcas que atendiam bem aos objetivos propostos, suprindo as necessidades do consumidor, também conquistaram um lugar privilegiado na mente e coração dos consumidores. O Gurgel BR-800, por exemplo, foi um carro lançado no Brasil em 1988 pelo empresário João do Amaral Gurgel com um mote nacionalista. A fábrica Gurgel Motors se tornou a primeira e única, até hoje, montadora de carros 100% brasileira.
“Um carro simples, econômico, racional, inteligente e acima de tudo, honesto”, definia a campanha de lançamento, destacando que estava pronto para atender a maior parte dos brasileiros. “O Gurgel oferecia um produto novo mas, também, nacionalismo com economia. Talvez por isso, a marca continue forte no imaginário brasileiro, mesmo após o encerramento das atividades em 1993”, destaca o gestor. O mesmo ocorreu com o Bamerindus, lançado em 1929 no Brasil, como uma solução para uma economia segura e rentável. “A comunicação bem-humorada adotada pelo banco em seus últimos anos de existência, principalmente no produto Poupança Bamerindus, foi um daqueles raros e desejáveis casos de propaganda que cai no gosto popular, quase se integrando à cultura do povo. Com esse apelo bem-humorado – algo incomum até hoje em campanhas de serviços financeiros -, o Bamerindus se tornou uma marca com personalidade popular e alegre, uma marca memorável”, explica Martins.
Contudo, será que a fórmula para se manter na mente do consumidor ainda é a mesma? Segundo Sérgio Martins, a receita parte sempre de um mesmo ponto: “transmitir uma mensagem significativa, de forma criativa e surpreendente, e oferecer mais que um produto/serviço”. Por isso, hoje, uma boa gestão de marcas está intimamente ligada a outros setores da empresa. Afinal, de nada adianta uma marca forte, se a empresa não conseguir atender seu consumidor da forma que ele espera. “Hoje, os consumidores estão mais exigentes, vigilantes e contam com um incrível poder de avalizar ou não as marcas que tentam lhe conquistar. Fazem isso através da Internet, muitas vezes com críticas que adquirem uma visibilidade inimaginável na época das grandes marcas do passado”, completa Martins.
Por isso, o processo de planejamento e gestão de marcas hoje ser mais complexo e necessitar de ajuda profissional, com visão macro e integradora de todos os pontos de contato da marca com os públicos que com ela interagem.
