Pos IFA MG
Estivemos no dia 12/03 no evento Pós-IFA realizado pelo Sebrae- MG em parceria com a Bittencourt Consultoria. A IFA é a Federação Internacional do Franchising e realizou em Las Vegas, em fevereiro, sua 55ª Convenção. Participaram mais de 4 mil franqueadores de 42 países, trocando experiências, tendências e desafios do mercado e muito mais, que você vai poder constatar no decorrer deste texto.
Lyana Bittencourt, sócia da consultoria, trouxe algumas lições para os empresários mineiros. Antes de entrar no temas propriamente levantados durante a Convenção da IFA, falou de alguns temas que merecem atenção e reflexão de todos os empresários. Basicamente é a mudança do perfil do consumidor. É fato que a população brasileira está envelhecendo. Logo teremos uma maior proporção de idosos na população. Outro ingrediente é a geração Millenium, com idade entre 15 e 35 anos. “São pessoas que vivem um luxo funcional, nascem acoplados ao tablet, têm altíssima afinidade com tecnologia, são multitarefas”, disse ela. Por fim, lembrou também da mudança das mulheres. “Estão mais inseridas no mercado. Há uma redução da taxa de natalidade. Temos vários comitês femininos surgindo”, pontuou. A grande questão que levantou foi se as empresas estão preparadas ou se preparando para atender esses perfis de clientes.
Ela também ressaltou o papel da tecnologia. “Está ligada a tudo. Inserida no nosso dia a dia. Já tem tecnologia que identifica o humor pela voz”, revelou. Sabemos também que já existem equipamentos que identificam as redes sociais dos clientes quando entram na loja, busca identificar seus gostos e sugerir compras ligadas a este perfil. A tecnologia, lembrou, permitiu a criação da maior rede hoteleira do mundo, através do site AirBnB, sem sequer um hotel. Por todas as mudanças que estamos testemunhando, Mike Duke, que foi presidente do Walmart decretou: precisamos pensar não em como as pessoas consomem agora, mas sim em como vão consumir em 2020.
Entrando de fato nos aprendizados da Convenção, foram seis temas mais fortemente repercutidos: cultura ou propósito da empresa; relacionamento; mentoring; embaixadores da marca; marketing digital e internacionalização. Vamos a eles:
CULTURA EMPRESARIAL
Foi o tema mais relevante. Vários franqueadores disseram ser fundamental entender o propósito ou a cultura da empresa. Na Havaianas, por exemplo, criou-se um envolvimento da equipe em torno de se tornarem referência mundial. Para isso possuem a equipe VDM (Vamos Dominar o Mundo). Com atitudes assim, é possível engajar os funcionários num grande propósito. Tem um simbolismo por trás. E, ao fazer isso, será possível perceber quem são aqueles funcionários que não se envolvem, não comungam dos mesmos valores e propósitos da companhia.
Se cultura necessariamente passa pelo time interno. Numa franquia, obviamente, tem relação com a seleção dos franqueados. “Foi algo muito perceptível na IFA. É a preocupação número um dos franqueadores americanos por exemplo”, disse Lyana, que visitou a feira pela 7ª vez. Uma boa dica é que o empresário busque identificar quem são as pessoas admiradas pelos demais funcionários dentro da empresa. E as características que essas pessoas têm. A partir daí, tentar replicar isso nos demais e até usar isso na seleção de candidatos.
Essa é uma tarefa importante para franqueadores e empresários em geral. Identificar a cultura da empresa, traduzir isso. Além de identificar os mais entusiasmados, é preciso buscar entender o sentimento de todos em relação à empresa. Crie discussões em torno dessa proposta de valor; sobre como a tecnologia pode afetá-la, melhorá-la, dinamizá-la e compartilhe com seus colaboradores.
Como exemplo de empresa com proposta bem definidas podemos citar a Zappos, o e-commerce de sapatos que é um fenômeno mundial, com mais de 1.600 empregados. A filosofia é de total desprendimento. Funcionários não batem ponto; tem liberdade para chegarem a hora que quiserem desde que entreguem seus trabalhos; podem decorar suas mesas como quiserem; podem trocar de mesas; o RH foi rebatizado de relacionamento com empregados; na entrada tem camisetas com dizeres parabenizando conquistas de equipes internas; salas de descompressão (redes com grama e alimentação gratuita). Não bastasse o já mencionado, oferecem treinamento de um mês em que, caso o novato não se identifique, pode pedir para sair e recebe o salário do mês; os anos de colaboração na empresa são reconhecidos; não possuem hierarquia e sim coaches e líderes (incentivadores); não tem script de atendimento ao cliente pois defendem que o que faz diferença é o relacionamento do funcionário com o cliente, de forma a resolver e satisfazer. Acreditam que é preciso entregar uma boa experiência, que só é alcançada com personalização e conexões emocionais. A empresa, hoje, recebe empresários do mundo inteiro para ver como este modelo funciona.
Outro case de sucesso é a rede de supermercados Whole Foods. Lançada em 1980, já em 1981 sofreu um enorme revés. Uma enchente na cidade de Austin arrasou sua loja e seu estoque. Um prejuízo de 400 mil dólares. Sem ter como reverter esse cenário, os sócios estavam por desistir quando receberam apoio da comunidade. Pessoas trabalharam voluntariamente na reconstrução e deram, adiantado, dinheiro para que os donos repusessem os estoques. A partir deste dia o CEO John Mackey e os sócios Renee Lawson Hardy, Craig Weller e Mark Skiles entenderam que aquele negócio não era mais deles e sim de todos. Que o negócio só faria sentido, se fizesse bem à comunidade. Desde então passaram a fazer, por exemplo, feira de produtores dentro de suas unidades onde não ganhavam nenhum centavo. Estabeleceram 30 substâncias nocivas para a saúde e assim, todos os produtos que fazem uso de alguma delas, não encontram espaço em suas gôndolas. Por exemplo, a Coca-Cola. Mesmo sem vender produtos tão tradicionais, a rede foi a que mais cresceu nos Estados Unidos. Tem mais de 100 lojas e já desembarcou na Europa. É esse tipo de propósito, saber bem para que veio, como e quem quer atender, que as empresas precisam estabelecer.
RELACIONAMENTO
É preciso investir nele. Não só com clientes, mas como todos os stakeholders. “Líder bom hoje, é o líder solucionador. Ao se pensar na relação da marca com os franqueados, é preciso entender que é fundamental ter transparência. Quando houver problemas, devemos solucioná-los e não buscar atalhos ou varrer a sujeira pra debaixo do tapete. E o franqueador que for um líder solucionador, pode conduzir esse processo, estimulando as soluções, estando atento e apto a responder a tudo”, afirma Lyana Bittencourt.
Os pensamentos atrasados de que: sempre fiz assim e não tenho porque mudar; meu jeito de vender funciona, não vou mudar; ou considerar a tecnologia um negócio complicado e que, portanto, não vou adotá-la, são pensamentos comuns a empresário atrasados.
MENTORING
O Mentoring no franchising foi altamente recomendado pelos gestores que já o utilizam. Alguns, inclusive, remuneram fraqueados para isso. É um apoio e incentivo aos integrantes da rede com melhor desempenho. Para disseminares seus conhecimentos através do compartilhamento das melhores práticas. No Brasil, entretanto, se discute se isso não seria terceirização do objeto fim do contrato de franquias.
Dentro desse perfil, de estimular, é importante que o franqueador mantenha algum contato de proximidade com seus franqueados. “Ligue sem aviso prévio. Tenha uma relação não tão próxima para ser amigo, mas nem tão distante para ser inatingível. Se possível, faça visitas nas lojas, vivencie a atmosfera da loja como um consultor de campo”, sugere ela.
EMBAIXADORES DA MARCA
O quarto ponto de destaque são os embaixadores da marca. Identifique e use os franqueados e clientes apaixonados. Crie grupos de referências dentro da rede que ajudem a melhorar a performance. Reconheça seus bons franqueados publicamente. Parabenize-os nas convenções, crie rankings de desempenho que são atualizados mensalmente; peça para que contem como chegaram a esse resultado. Essa energia passa para os demais, que visualizam onde podem chegar.
Desenvolva programas de incentivo e mantenha as regras. Não as mude no meio do jogo. Deixe que saibam exatamente o que precisam fazer. Use critérios claros. Estimule essa competição saudável. E seja transparente. Abra seus dados. Construa confiança e respeito mútuo. Se possível, faça um relatório de gestão.
MARKETING DIGITAL
Existem empresas open minded, que estão à frente de seu tempo, testando novas fórmulas. E existem os tradicionais. Franqueadores devem definir quais redes sociais o franqueado usa e quais ela quer que seja institucional.
Em algumas empresas, cada franqueado tem uma página local de Facebook. Mas para isso, as empresas estão monitorando como está sua reputação online nessas regiões. Às vezes produzindo conteúdo para que repliquem e aprovando conteúdos locais. Um caminho pode ser criar um manual de conduta em determinada rede social. Afinal, como ser social localmente sem redes sociais?
A UTS, empresa americana de logística similar aos Correios, usa um sistema único que controla todas as páginas da marca. No entanto esse sistema permite que os gestores incluam informações locais. Já aquelas institucionais vão para todas. Assim, buscam ser globais mas com presença local. A possibilidade de ser local no online, permite também um trabalho de engajamento emocional. Depoimento de consumidores, funcionários e franqueados da região, fortalecem a marca na comunidade.
Para melhorar o desempenho online, algumas marcas promovem treinamentos descontraídos do uso destas redes sociais, para melhorar o desempenho de seus franqueados. E também recorrem aos embaixadores da marca no ambiente online. Trazem para perto perfis que amam a marca.
As ferramentas de marketing também podem auxiliar na construção da jornada de relacionamento do consumidor. Se o cliente vai a uma loja física e fica satisfeito. Mas depois aciona o SAC e tem uma queda nessa percepção, criará uma impressão da marca na média dessa vivências. Isso, no passo a passo, é a jornada de relacionamento.
EXPANSÃO INTERNACIONAL
Para o Brasil as notícias não são boas. O país que antes era tido como a bola da vez, agora é tido como destino com baixo potencial de expansão. Para as marcas nacionais que desejam romper as fronteiras é preciso pensar não só nas motivações, como nova fonte de receita, entrar em novos mercados e aumentar o valor da marca, como também nos desafios. Saber definir bem o país de destino, escolher com bastante critério o master franqueado (que precisa estar alinhado com os valores e cultura da marca) e ter em mente um projeto de médio a longo prazo. Em geral, os brasileiros acreditam em sucesso e lucros imediatos. E não é assim que funciona. É preciso trabalhar posicionamento da marca, definição de mercado, métodos de atuação, escolha correta de pontos, estudar a legislação local. São muitas as tarefas para dar esse passo.
Texto de Humberto Siqueira, parceiro colaborador da Carvalho Martins
