A velocidade das mudanças, novidades e evoluções disruptivas que ocorrem no universo digital exigem das corporações a criação e adoção de novos modelos gerenciais em curto espaço de tempo. Atualmente, um dos principais desafios dos gestores de marketing das redes de franquias gira em torno da questão de como organizar a marca, que é patrimônio da franqueadora, no ambiente das redes sociais.
Twitter, Orkut, Linkedin, Facebook, Instagram e Google+, entre outros, constituem hoje excelentes ferramentas para quem deseja divulgar seu negócio, criar e nutrir relacionamentos. É praticamente impossível que uma marca não participe dessa tendência irreversível do universo digital, uma vez que as redes sociais já são parte de nossa vida cotidiana. Por isso a utilização deste canal de relacionamento pelas marcas do universo do franchising cresce e se profissionaliza dia após dia.
Como consequência natural, unidades franqueadas também reivindicam junto às suas franqueadoras a liberdade para criar e gerenciar seus próprios perfis ou fanpages em redes sociais. Algumas redes de franquias simplesmente adotaram a política da proibição: nenhuma unidade pode ter sua própria conta em rede social. Somente a franqueadora, por ser proprietária da marca, gerencia as páginas oficiais nessas redes.
Sem dúvida essa postura evita dores de cabeça ao franqueador e trabalho extra ao departamento demarketing, mas será que atende ao anseio de relacionamento local da franquia e de seus consumidores finais?
Na maioria dos casos, o fato de uma unidade franqueada ter a liberdade de possuir e gerenciar sua própria conta em rede social pode, em alguma medida, alavancar novos negócios ou beneficiar seu relacionamento com os clientes de seu território. Então, a questão passa a ser como lidar com esse “co-gerenciamento” da marca (que é patrimônio da franqueadora) por vários franqueados no ambiente Web sem que isso ameace a personalidade da marca. Qualquer que seja a resposta, o fato é que, com a explosão e consolidação do fenômeno das redes sociais, o processo de gerenciamento de uma marca no ambiente do franchising está muito mais complexo, exigindo dos gestores soluções novas e criativas.
Baseados em experiências vivenciadas e observadas por nossa equipe em redes de negócios, e com o intuito de contribuir para o desenvolvimento deste debate, listamos abaixo cinco dicas básicas para ajudar os gestores de marketing de franqueadoras a formatar a política de utilização de redes sociais junto aos seus franqueados.
1 – Comece organizando o que é básico através de regras claras
Explique aos franqueados as características de cada rede social. E estabeleça regras básicas para criação de perfis em cada uma delas. Por exemplo: ao abrir uma conta no Facebook, não é indicado à franquia utilizar um perfil, e sim uma fanpage. Em qualquer rede social, na descrição da empresa deve estar claro que aquela conta pertence a uma franquia da marca, e não à franqueadora. O ícone visual também pode ser padronizado, em uma versão diferente daquele utilizado pela franqueadora em seus canais oficiais.
2 – Redes sociais demandam gerenciamento constante
É importante deixar claro para o franqueado que sua unidade pode ter no máximo uma conta em cada rede social. E que cada perfil necessita de monitoramento e gerenciamento de conteúdo constante. Afinal, rede social é espaço de conversa e relacionamento, e não canal de publicidade. Se o franqueado não tem alguém que conheça as características de cada rede e que faça este trabalho de forma qualificada, é melhor não se aventurar.
3 – Conteúdo local com integração total aos perfis oficiais da marca
Uma boa medida a ser implementada é estabelecer a regra de que todas as postagens feitas nas redes sociais oficiais da marca (gerenciadas pela franqueadora) sejam replicadas nas contas dos franqueados. Dessa forma, a integração da comunicação promocional e institucional da marca se potencializa na Web, o que é bom pra todos. E, para o franqueado, vale a regra de criar postagens apenas de notícias, eventos e promoções de sua unidade, desde que esse conteúdo não seja conflitante com as ações nacionais da franqueadora.
4 – Política clara dos tipos de posts que podem e que não podem ser publicados
Ainda é comum nos depararmos com assuntos pessoais postados em redes sociais de empresas o que, neste caso, é muito ruim para a imagem tanto da marca (franqueadora) como a da franquia. Os franqueados devem ter a consciência de que cada post publicado nas redes sociais de sua unidade contribui para a formação da imagem de seu negócio e da marca como um todo. Por isso, nada de postar fotos da família em férias, da “chopada” da faculdade ou de opiniões políticas, religiosas, ou potencialmente polêmicas, que em nada contribuem para a marca.
5 – Comunicar riscos legais
Poucos franqueados sabem, mas a postagem de rostos ou nomes de clientes em redes sociais, sem prévia autorização por escrito, pode resultar em processos judiciais. Uma postagem que fere os princípios e valores da marca também pode gerar uma notificação ou multa por parte da franqueadora. Promoções que se sobrepõem àquelas veiculadas pela marca a nível nacional também são pontos de conflito em potencial com os consumidores. Esses exemplos mostram a necessidade de se estabelecer limites éticos e legais, os casos de abuso e passíveis de punição. Quanto mais transparência, melhor.
O posicionamento de uma marca, que é construído e mantido basicamente no desenvolvimento e comunicação de atributos de valor relevantes para seus consumidores, necessita de discurso único, cada vez mais integrado. Isso é fator essencial para que sua personalidade e diferenciais sejam claramente percebidos em um ambiente mercadológico caracterizado por consumidores infiéis e onde produtos e serviços se tornam cada vez mais parecidos. Uma vez entendida essa premissa por parte de toda a rede de franquias e estabelecidas normas claras de presença na Web, a tendência é que todos – franqueadora e franqueados – se beneficiem do aumento da exposição local e nacional da marca através das redes sociais.
