CASES
Objetivo e mecânica da ação
A rede de franquias de buffet Casa X é uma empresa da Xuxa Produções em parceria com o Grupo SMZTO. No Planejamento Anual de Marketing 2019 desenvolvido em parceria entre a Carvalho Martins e a franqueadora, decidiu-se por criar campanhas promocionais a cada 2 ou 3 meses, visando captação de leads qualificados para a rede de franquias, através de uma landing page da franqueadora. O meio escolhido para veiculação das campanhas promocionais foi apenas as redes sociais da franqueadora (Facebook e Instagram oficiais da marca), com foco regional nas praças onde se encontram as franquias Casa X no Brasil.
Promoção da ação
A ação foi promovida através de dois formatos de anúncios no Facebook e no Instagram da franqueadora, com uma chamada genérica: neste mês de junho, contrate sua festa na Casa X, ganhe desconto e pagamento parcelado. Dessa forma, cada franquia poderia regionalmente formatar as condições detalhadas da oferta, observando-se a realidade regional de cada praça. Para isso, as artes das mídias sociais foram disponibilizadas às franquias Casa X na plataforma de personalização de peças Template Track, junto com outras peças gráficas para reforço da comunicação local. Assim, através do Template Track, cada franquia detalhou sua oferta (nível de desconto e número de parcelas), produziu peças locais respeitando a identidade visual da campanha. E foi incentivada pela franqueadora a veicular regionalmente essas peças, o que representou um importante reforço local à ação nacional patrocinada pela franqueadora.
Resultados
Levando-se em consideração que o produto anunciado (buffet de festa infantil) é de mercado de nicho, e de tícket médio alto, e o baixo valor investido nas plataformas Facebook/Instagram (total de R$1.800,00 em 30 dias de campanha), tanto o cliente quanto a Carvalho Martins consideraram os resultados surpreendentes:
• O formato post obteve 5.574 cliques, com CPC de apenas R$0,20.
• O formato story obteve 4.433 cliques, a um CPC de apenas R$0,17.
• Foram cadastrados 1.298 leads na landing page da franqueadora, o que gerou um custo por lead de apenas R$1,39.
Essa ação também mostrou aos franqueados que um trabalho de marketing bem planejado e executado de forma inteligente e integrado, com participação local e engajamento das franquias, tem grandes chances de gerar retorno efetivo em suas vendas.
Ação de brand content para lançamento do sanduíche Baby Bacon para a rede de franquias Bacon Paradise em parceria com a rádio 98FM de Belo Horizonte.
Ação de brand content desenvolvida em 2014 e 2015 para a rede Number One em parceria com a Rádio Jovem Pan BH. Ouça e assista: https://www.youtube.com/watch?v=bBdu8JWT9JE
Assista ao clip sobre o Number One Festival. Ação de comunicação da rede Number One de Belo Horizonte desenvolvida em parceria com a Rádio 98FM.
A 3Tec é uma empresa especializada adesivos, etiquetas patrimoniais e impressão digital para grandes empresas, desde 1994. No ano de 2014, decidiram ampliar a gama de produtos, lançando uma linha de adesivos decorativos.
Consulting, branding, naming, brand design, plano de lançamento e parcerias estratégicas.
1ª etapa
Foi realizada uma consultoria da Carvalho Martins e da FC Partners para levantamento de informações do mercado, como: concorrência, potencial de mercado, oportunidades e canais de venda. Em seguida, foi elaborado o plano de negócios de acordo com as informações levantadas e foi definido que os produtos seriam comercializados via e-commerce.
2ª etapa
A Carvalho Martins desenvolveu o serviço de branding, estabelecendo o posicionamento da marca, os diferenciais, o mercado alvo, brand design e programação visual. Nesta etapa foi definido o nome: POP GLUE.
3ª etapa
A Carvalho Martins desenvolveu e começou a colocar em prática o plano de lançamento da Pop Glue. Em parceria com a Atma o projeto da web store Pop Glue foi desenvolvido. Para atrair o envolvimento de arquitetos e decoradores com a marca, identificados como públicos disseminadores em potencial, foi criado um processo de co-criação de adesivos junto a esses profissionais. O lançamento da loja e dessa estratégia de co-criação foi desenvolvido com a parceria da Revista Habitat, referência de conteúdo para profissionais da área de design de interiores.
O plano de comunicação incluiu:
- Ativação da marca, por meio de evento de lançamento na sede da Revista Habitat com a presença de profissionais selecionados do ramo.
- Intervenção na capa da revista, possibilitando interatividade com o público do mailing vip do grupo editorial.
- Anúncios na revista.
- Utilização das redes sociais, através da gestão da Carvalho Martins em conteúdo e Facebook Ads.
- Ativação das parcerias co-criativas.
A webstore www.popglue.com.br foi lançada junto a um público que não só deu respaldo à marca, como também cooperou para a criação de uma linha assinada, de adesivos exclusivos que cooperaram para a construção de um diferencial relevante da Pop Glue em relação aos seus concorrentes.
Em 2010, a rede Number One detectou a necessidade de criar uma nova metodologia de planejamento de marketing para o lançamento de novas unidades franqueadas. O objetivo era fazer com que as novas escolas tivessem toda a possibilidade de atingir suas metas de captação de alunos no primeiro ano de operação, aproveitando ao máximo as oportunidades de seus territórios.
Primeiramente, a equipe da Carvalho Martins fez um levantamento daquelas ações que deram mais e melhores resultados junto às escolas que registraram sucesso em seus lançamentos nos cinco anos anteriores. Entrevistas foram realizadas com alguns desses franqueados e com alguns profissionais da equipe do franqueador. De posse dessas informações, foi desenvolvida uma linha de ação estratégica que contemplava as seguintes áreas de atuação:
- marketing de relacionamento,
- marketing de guerrilha,
- publicidade,
- ações promocionais para geração de tráfego,
- ações promocionais para geração de mailing list.
Com as linhas de ação definidas, desenvolveu-se uma metodologia geral com passo-a-passo de forma organizada para lançamento de franquias da bandeira Number One. Deu-se o nome a essa linha mestra de ação de “Estratégia dos Seis Elos”.
O passo seguinte foi a customização de cada plano de lançamento levando em consideração os dados socioeconômicos de cada território, mais as informações coletadas pelo próprio franqueado em seu território através de uma ferramenta própria aprimorada pela Carvalho Martins.
Desde que que essa nova metodologia foi implantada, 9 em cada 10 novas franquias abertas pelo Number One desde 2011 bateram ou ultrapassaram suas metas de captação no primeiro ano de operação.
A marca de dermocosméticos Be Belle tinha como objetivo se aproximar do consumidor final e se fazer presente nas redes sociais. Para isso, realinhamos todo o branding da marca tanto no on quanto no off-line. Dividimos os canais de comunicação na web de acordo com o público (final ou profissional) e redefinimos a imagem da marca com o intuito de modernizá-la.
Após 2 anos de trabalho e sem investir em conteúdo pago para o crescimento dos seguidores (no Facebook) a marca praticamente triplicou seu número de fãs passando de 4.370 seguidores em maio de 2016 para 11.914 seguidores em março de 2018. Hoje, a Be Belle possui uma presença web que se equipara em nível de crescimento e alcance semanal a grandes marcas concorrentes do mercado nacional.
Sonho de Futuro - transmídia storytelling
Problema/objetivo
Crescer pelo menos 10% no número de alunos da escola. Como todo colégio, a oportunidade de captação de novos alunos só acontece uma vez por ano. O foco da captação deveria ser de novos alunos para os Ensinos Fundamental I e II. Verba pequena, grande desafio.
Estratégia
• Campanha de comunicação integrada envolvendo a comunidade escolar, transformando-a também em divulgadora espontânea, através de um evento no Colégio com grande potencial transmídia, baseado no conceito storytelling.
• Criar uma campanha multimídia unindo meios on e offline, potencializando seus objetivos através da mídia publicitária e assessoria de imprensa.
1ª Etapa: Concurso Sonho de Futuro
Os alunos desenvolveram desenhos sobre seus sonhos de futuro. Depois, os desenhos foram postados para votação no Facebook do ICJ e a comunidade de alunos, ex-alunos, professores, familiares e internautas em geral puderam participar.
Posteriormente, uma banca composta por artistas de renome, como Yara Tupinambá, escolheu o desenho vencedor entre os 10 mais votados e o aluno vencedor ganhou um iPod Apple.
Foi gravado o vídeo “Sonho de Futuro” e disponibilizado no canal do You Tube do Colégio com vários alunos relatando seus sonhos de futuro.
2ª Etapa: Campanha Sonho de Futuro com elemento promocional
Com a foto do aluno vencedor e no esteio de toda a mobilização criada no ambiente Web, a Carvalho Martins lançou a campanha publicitária Sonho de Futuro, composta de backbuss, encarte em jornal, anúncios de revista e peças gráficas.
Além disso, foi criada outra promoção ligada ao tema em parceria com o portal Guia BH, voltada para o público em geral. Os internautas foram convidados a escreverem uma frase sobre seu sonho de futuro e o dono da frase mais criativa ganhou um tablet.
Resultado
Vagas esgotadas: o Colégio, que antes estava com cerca de 900 alunos, iniciou 2013 com cerca de 1015 alunos. E as vagas se esgotaram em várias séries.
Alcance de 27 mil novos usuários no Facebook : um crescimento de 14,4% no número de fãs da página e de 68% no volume de amigos de fãs impactados.
Ganho de imagem: o Colégio ICJ se apresentou como escola alinhada com o seu tempo, que sempre evolui sem perder sua principal característica: a educação com amor.
No ano de 2005, a Carvalho Martins - que já atendia a Franqueadora Number One há um ano -foi contratada para realizar o planejamento de marketing do grupo de franquias Number One de BH. Nessa época, o grupo era composto de 24 escolas, que somavam cerca de 4.995 alunos. Até então, esse grupo de franquias tinha o hábito de veicular uma mídia bastante tradicional, que apesar de muito cara, não trazia retorno satisfatório.
Inicialmente a Carvalho Martins mudou essa concepção tradicional de mídia. Foi retirada do plano a divulgação em TV aberta e incluídas ações na web, introduzidos novos conceitos como crossmedia, brand content e realizadas promoções e eventos. Esse novo formato de comunicação se manteve em evolução até hoje.
Resultados
Economia : com todas as mudanças, o custo/benefício do investimento em mídia só melhorou para o grupo, que passou a gastar menos por aluno, com mais efetividade.
Crescimento: nesses 9 anos, o número de escolas Number One na cidade de Belo Horizonte aumentou de 24 para 33. E o principal: o número total de alunos por escola registrou um aumento de 83,6%.
A demanda
Há décadas a Líder Bebedouros, empresa familiar fundada em 1942, é marca referência em seu segmento no estado de Minas Gerais. Durante toda sua história, a empresa nunca havia trabalhado um planejamento estruturado de comunicação de marketing. Ao assumir a gestão da empresa, Rodrigo Scarpelli, terceira geração da família, trouxe um pensamento novo para a Líder. Com o acirramento da concorrência e a necessidade de ampliar sua ação no mercado brasileiro, contratou a Carvalho Martins para fazer um trabalho de renovação da marca, e ainda lançar uma nova linha de produtos: os purificadores de água Mimo.
O trabalho (desenvolvido em 2007/2008)
A equipe da Carvalho Martins percebeu que a necessidade de se comunicar demandava da empresa a necessidade de se organizar em vários níveis. Os nomes dos bebedouros, por exemplo, eram siglas sem sentido para o consumidor. Propomos uma mudança de nomes e um reagrupamento de suas linhas, utilizando termos ligados ao frescor, pureza e qualidade de água. Assim nasceram as linhas Pasillo, Fresh Wall e Fontana. A logomarca foi modernizada, com todo cuidado para não perder seu referencial histórico. E uma nova programação visual foi implantada em todas as peças gráficas e na frota da empresa.
Além disso, veiculamos uma campanha publicitária local (BH) de lançamento da linha de purificadores Mimo. Outras estratégias foram agendadas para buscar a construção de uma identidade de marca forte entre públicos de interesse e formadores de opinião, como decoradores e arquitetos.
Resultado
A Líder Bebedouros passou a ser percebida pelos stakeholders como uma empresa que se modernizou e a comunicação para venda de cada produto se tornou muito mais fácil.