Gestores de marketing em redes de negócios (sejam franquias, filiais, associados, etc.) frequentemente são “emparedados” pelos parceiros de negócio que reivindicam, dentre outras coisas, mais qualidade, mais volume, mais assertividade e mais agilidade nas ações de comunicação de marketing territoriais. Eu mesmo já passei por várias situações similares em redes de franquias nas quais atuei como gestor na Carvalho Martins Comunicação. Mas percebi que, com a visão correta, metodologia acertada e uma boa dose de coragem, é possível virar essa mesa, desde que a gente tenha uma mente aberta para mudar conceitos e práticas arraigadas em nossa cultura empresarial.
De fato, a estratégia de marketing local tem tido um peso cada vez mais relevante na comunicação das marcas que atuam em diversos territórios. Chamo de estratégia de marketing territorial aquela desenvolvida para prover a solução mais adequada e eficaz para demandas de um parceiro de negócios de uma determinada região: seja de um país, cidade ou bairro.
A massificação de mensagens perdeu sua força diante da nova realidade de fragmentação de mídias. Esta, gerou um novo consumidor ávido por mensagens quase que personalizadas de marcas e produtos. Neste cenário, a atenção que marcas devem dar às oportunidades locais, às características regionais e à cultura local passaram a ter um peso muito maior no estabelecimento de uma estratégia de marketing efetiva. E os caras lá na ponta já perceberam isso!
A questão que se coloca é: como as redes de negócios se posicionam diante dessa realidade? Como sair da zona de conforto e organizar uma estratégia de marca caracterizada pela necessidade de adaptações locais, sem que a proposta de valor da marca, seus atributos e diferenciais competitivos se diluam numa comunicação altamente fragmentada?
A resposta é simples e, apesar de não ser difícil de se implementar, exige esforço e coragem: mude o mindset e vire a mesa.
Aqui vão 5 dicas pra ajudar seu time de marketing a virar o jogo, ou seja: passar a cobrar dos parceiros de rede a realização de ações territoriais de marketing orquestradas pela matriz.
1 – Reconheça a necessidade local de seus parceiros de negócio. Aprenda com Mc Donalds que, para ganhar o consumidor brasileiro, permitiu incluir em seu cardápio internacional o Guaraná Antarctica, a torta de banana e o suco de maracujá.
2 – Substitua a visão “Global X Local” pela Global + Local” em seu time de marketing. Defina até que ponto deve ser preservado o posicionamento e o discurso global da marca, e a partir daí, o que pode ser adaptado e adicionado às características locais de cada mercado. Dissemine isso em sua rede, para que cada parceiro local entenda que faz parte de um propósito maior de geração de valor.
3 – Lembre que o marketing não é um departamento. Seus parceiros de negócio, que vivem suas realidades locais cotidianamente, costumam ter a sensibilidade de detectar os anseios e necessidades de seu público local. Isso é informação estratégica para o desenvolvimento de um plano de marketing mais realista. Ouça-os com atenção.
4 – Controle todo esse ambiente com a-u-t-o-m-a-ç-ã-o! Ninguém gerencia redes por Whatsapp e e-mail. É praticamente impossível construir um ambiente colaborativo de qualidade sem mecanismos de controle e regras claras. Dica: a Track Techno desenvolveu a Extranet Track exatamente com esse propósito!
5 – Crie um ambiente colaborativo e ágil em prover soluções. Organizações exponenciais envolvem colaboradores e comunidade no desenvolvimento de produtos, planos e estratégias, investindo até menos com ativos fixos. Delegue ao seu parceiro local a personalização de peças de marketing para dinamizar a comunicação local possibilitando a geração de mais faturamento. Para isso, invista em um software de Customização em Massa de peças de marketing, como o nosso Template Track, pioneiro no mercado brasileiro.
Sugiro ainda a leitura do livro Open Leaders (Pedro Mello, Mauro Peres, Daniel Guedes, Giovana Bratti), fruto do movimento Open Leaders do qual faço parte. O livro demonstra de forma clara e padagógica como que muitas empresas contemporâneas estão conseguindo prosperar com menos esforço e melhores resultados, estimulando a confiança, o engajamento e a abundância.
É hora de virar a mesa na gestão do marketing de sua rede. Quer conversar mais a respeito? Escreva pra mim: sergio@carvalhomartins.com.br
