Desafios da mídia indoor

Artigo de Christian Carvalho Martisn publicado no Estado de Minas de 26 de fevereiro de 2011

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Um ano se passou desde a aprovação do Projeto de Lei 776/2009 que estabeleceu regras rígidas para o Código de Posturas de Belo Horizonte, criado em 2003, sobre a utilização da propaganda externa. Qual avaliação pode ser feita nesse período? A cidade está mais limpa visualmente, uma vez que o outdoor, principal alvo da fiscalização, foi reduzido em mais de 90% em toda a cidade. Contudo, por outro lado, agências de publicidade estão usando e abusando da criatividade e de novos meios para atrair a atenção do público.

A mídia indoor, por exemplo, aquela utilizada dentro de espaços públicos, chama a atenção do mercado nesse novo cenário. Displays em shoppings, restaurantes, hotéis, casas de show, supermercados, academias, hospitais e até elevadores. Todos representam possibilidades para a divulgação publicitária. Essa mídia representa uma alternativa para suprir as lacunas deixadas pelos outdoors, principalmente, considerando o potencial de acerto da campanha devido ao grande número de pessoas atingidas. Entretanto, é preciso um planejamento adequado e certeiro para utilização desse novo canal de comunicação. Precisamos entender que, em excesso ou de forma desestruturada, essa mídia pode ser encarada como impertinente ao invadir momentos de privacidade.

Há pouco tempo, um amigo próximo de nós estava em um restaurante com sua família e se surpreendeu ao perceber que, em vários momentos, teve que interromper a conversa com os filhos, pois eles preferiam prestar atenção à TV do local a conversar com os pais. Este amigo foi sincero ao dizer que não pretende voltar a esse estabelecimento quando desejar ter um tempo de comunhão com seus filhos. Percebemos que algumas empresas e estabelecimentos, na ansiedade de divulgar produtos e serviços ou aumentar seu faturamento, não avaliam se o meio de veiculação e o momento desta são realmente indicados para a mensagem que querem passar. A questão da pertinência entre meio e mensagem é antiga. Há muitos anos, um cliente, proprietário de um restaurante de alta gastronomia, pensou em divulgar sua marca nas lixeiras da cidade, mídia oferecida pela prefeitura que acreditava ser inovadora. Obviamente, orientamos que não fizesse tal investimento por considerar que a lixeira não é lugar ideal para anúncio gastronômico. Não basta assegurar que a mensagem seja transmitida, é fundamental se preocupar com o meio e o ambiente onde ela se propaga, com quem irá recebê-la e verificar a reação, medindo os resultados.

O mesmo acontece com as mídias indoor. Não existe, ainda, um estudo para medir os efeitos em longo prazo, nem uma instituição ou órgão estruturado que as regulamente. É certo que o planejamento de mídia precisa, em sua elaboração, de recursos inteligentes para vislumbrar as mudanças da publicidade e comportamento do consumidor, já cansado de tanto bombardeio de informações pouco planejadas.

Até que ponto o uso indiscriminado de diversos novos (e antigos) canais de comunicação ajuda uma marca a se fortalecer no mercado? Os profissionais da área precisam planejar de forma sustentável, analisando meios e mensagens de forma a fazer com que o resultado deste planejamento seja uma comunicação atraente, e não invasiva ou desrespeitosa com a marca e com o consumidor.

Essa é a oportunidade para fazer da mídia indoor, assim como várias outras formas novas de veicular mensagens, ferramentas sérias e eficientes para que, no futuro, não as percamos também, assim como aconteceu com o outdoor