Artigo de Sérgio Coelho Martins publicado no jornal Estado de Minas em 28/04/2011
A proximidade do Dia da Educação (28/04) é uma ótima oportunidade para refletirmos sobre como está o “marketing educacional” em relação a estatísticas, nível de aprendizagem nas escolas brasileiras e maquiagem de dados para garantir melhores índices em divulgação. O termo “marketing educacional” significa gestão e planejamento de ações em comunicação integrada para gerar um posicionamento/discurso de instituições com público. Essa especialidade que, para muitos passa despercebida, responde por um mercado em franca expansão e demanda questionamentos como que tipo de mensagem publicitária uma instituição de ensino deve comunicar para despertar o interesse de famílias, prospects e alunos sobre sua proposta? O marketing educacional utilizado pelo Governo Federal, por exemplo, movimentou cerca de R$ 900 mil, somente em março, permitindo imaginar o quanto é investido por instituições privadas de ensino.
É bem verdade que o discurso publicitário é, em sua essência, superlativo, mas o cuidado com o exagero nos argumentos deve ser dobrado neste segmento. A cobrança do público é natural e as consequências de uma frustração em relação à promessa de uma propaganda com discurso mal calibrado podem causar estragos grandes na imagem institucional, além do risco de perder alunos e, até mesmo, gerar incoerências na formação dos estudantes, ao tornar comum a eles um discurso apenas quantitativo, em contraste com o que se espera da escola: qualidade.
Atualmente, para fugir da comoditização que ameaça o segmento, algumas instituições investem em mídia, buscando uma comunicação diferenciada para conquistar clientes e não somente para se tornarem visíveis. Por outro lado, existe uma linha de ação mercadológica mais conexa ao objetivo e a finalidade da educação: uma proposta de comunicação que se preocupa, primeiramente, em envolver seus alunos – público interno e principal propagador da marca – em algo crível e real. Normalmente, as instituições que trabalham com essa visão de marketing 360º são aquelas que não tratam o aluno como um número, mas sim como ser único na experiência diária do aprendizado. Por consequência, esse tipo comunicação engajada reflete um posicionamento mercadológico marcado por um discurso mais consistente que explora conteúdos relacionados à experiência que os estudantes têm na escola e que repassarão às futuras gerações.
A educação é fundamental para o processo de socialização, consolidação dos princípios de cidadania e valores humanos, ou seja, os maiores diferenciais a serem oferecidos por uma escola focada em formar mais que robôs aptos somente a passarem em vestibulares e exames do Enem. A família moderna demanda uma escola com quem possa dividir a responsabilidade em formar cidadão em contexto mais amplo e social.
Entretanto, essa visão, por parte das instituições, ainda é nova no Brasil, sendo presente apenas em algumas escolas com visão ampliada de seu negócio. O que se percebe na comunicação desse segmento é o uso de muitas frases de efeito e imagens bonitas, mas sem consistência. É importante que os atributos reais da instituição não sejam menosprezados em detrimento de invenções, maquiagem ou adjetivos. Empresas atentas a essa necessidade estão obtendo êxito em sua comunicação.
De forma otimista, acredito, ainda, que com a grande concorrência e a demanda da sociedade por uma postura ética, é correto avaliar que o marketing educacional deverá atingir um novo patamar no Brasil em breve, com discursos consistentes e em harmonia com as necessidades da sociedade, alunos e escola.
