Artigo de Sérgio Coelho Martins, publicado no jornal Estado de Minas de 06/08/2010.
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Recentemente li o resultado de algumas pesquisas sobre o ambiente da comunicação das marcas no Brasil. Alguns dados são perturbadores. O grau de lembrança de campanhas publicitárias na mente dos brasileiros, por exemplo, caiu, de 2008 para 2009, de 64% para 47%. Por outro lado, o mesmo estudo mostra que as empresas brasileiras estão aumentado suas verbas para a comunicação de suas marcas. O problema, contudo, parece não estar nos veículos. A TV continua a ser o meio mais poderoso de mídia no Brasil. A internet já é considerada o terceiro meio de comunicação de massa do país. O problema parece estar na relevância.
O ambiente caótico de meios que vivemos hoje mostra que toda a teoria e práticas que aprendemos no Séc. XX caiu por terra. Todos nós que trabalhamos com a construção de atributos de marcas e com a comunicação de marketing estamos reaprendendo, trocando experiências e cases. A única certeza que temos é que o consumidor de hoje passou a ser mídia. A recomendação de um determinado produto por um blogueiro tem mais peso que milhares de reais investidos em 30 seg. na TV. Mas isso significa que a TV morreu? Claro que não. Mais uma vez digo: o problema (ou a solução?) está na relevância.
Uma marca relevante é aquela que encontra respaldo na mente e no coração de seu consumidor. É a marca que participa de seu dia-a-dia não forçando a barra para chamar a atenção para si, mas oferecendo conteúdo, informação ou entretenimento. Não é a marca que fica na frente do consumidor, tagarelando, mas a que está ao seu lado, conversando. Sim, é uma marca que conversa, que responde, que se relaciona.
Por isso, o branding do Séc. XXI requer uma visão mais humilde das companhias. É importante entender o que é relevante para o consumidor, seja de produto ou de serviço, ainda que ele pense diferente dos acionistas. E oferecer mais que soluções criativas: é preciso investir em experiências agredadoras e inesquecíveis. Sem discurso vazio. Sem slogans.
Por isso, o branding do Séc. XXI requer uma visão mais humilde das companhias. É importante entender o que é relevante para o consumidor, seja de produto ou de serviço, ainda que ele pense diferente dos acionistas. E oferecer mais que soluções criativas: é preciso investir em experiências agredadoras e inesquecíveis. Sem discurso vazio. Sem slogans.
Aliás, na Carvalho Martins, não gostamos da palavra “slogan”. Nossos clientes não precisam de frases de efeito, mas de um posicionamento que expressa a verdade da proposta de suas marcas, que ajude a construir seus atributos na mente de quem interessa. Marcas que conseguem aderência junto aos seus públicos são as que pensam de forma horizontal. São aquelas que se arriscam a dar as mãos aos seus consumidores. E, apesar do ambiente midiático caótico, essas marcas só vão conseguir espaço de destaque na vida de seus públicos através de um plano de comunicação integrada multimídia, multiplataforma, que pode conter eventos, hot sites, promoções, rádio, TV, boca-aboca, redes sociais, etc. Desde que a mensagem seja relevante.
