A rede Number One – Inglês Completo – tem apresentado um crescimento consistente nos últimos anos, chegando hoje a mais de 35 mil alunos em 130 escolas espalhadas pelo Brasil. O crescimento no número de alunos, somente nas escolas de Belo Horizonte, onde estão 27 unidades da marca, foi de 16% no último semestre. Neste ano de 2011, até o mês de julho, cinco novas franquias foram vendidas.
Há oito anos, a Carvalho Martins Comunicação iniciou um projeto diferenciado de gestão da marca na rede de franquias. Em 2009, foi constatada a necessidade de um reposicionamento da marca com fortalecimento da imagem. O planejamento incluiu cinco passos diferentes e paralelos: reposicionamento do conceito da marca; reposicionamento do conceito do produto, branding design; organização da marca no ambiente web e um projeto de comunicação integrada, que objetivou o envolvimento do público interno da franqueadora, dos franqueados e do público final com a identidade da marca.
Quase dois anos depois, o resultado é observado tanto na identificação do público com a marca, como no crescimento dos números. Atualmente, o Number One é reconhecidamente uma marca de espírito jovem, focada num público que, independentemente de idade, está envolvido com novas tecnologias, tem a visão no futuro e, por isso, se identifica com esse espírito jovem. O trabalho de gestão da marca proporcionou uma comunicação que refletiu esses valores.
Além do aumento de alunos e de escolas registrado nesses últimos anos, nas redes sociais, em apenas três meses, o número de seguidores e amigos em sites como Twitter, Orkut e Facebook, passou de dois mil. “As próprias redes sociais sinalizaram que a empresa está no caminho certo, uma vez que recebemos um grande número de elogios e, quando se trata de críticas, normalmente, também são positivas ou construtivas. Quando uma marca se expõe na internet, deve estar preparada para conversar com seu público”, avalia o diretor da Carvalho Martins, Sérgio Martins.
Os novos números são decorrentes de planejamento estruturado de gestão de marca e da sinergia conquistada pela comunicação entre os envolvidos. “Todo trabalho de comunicação integrada, quando é planejado e implementado de forma eficiente e com envolvimento de todas as gerências e departamentos, obtêm resultados consideráveis. Marketing não é um departamento, mas um elo para unir os setores da empresa numa mesma visão de mercado e, ao somar a isso uma visão ampla da marca, conseguimos resultados sólidos, como o compartilhamento da mesma visão, identidade e posicionamento de mercado”, observa.
Para atingir esses resultados, foi definido o objetivo de tornar a marca sinônimo de “inglês completo” e jovialidade. A partir disso, um projeto foi elaborado para execução em longo prazo. O primeiro passo foi acriação do mote “Inglês Completo” em decorrência da necessidade de reposicionamento da marca. “Avaliamos que o diferencial do Number One estava na metodologia criada pelo presidente, cujo sistema une gramática e fluência linguística de forma completa para trabalhar as habilidades de fala, compreensão, leitura e escrita”, destaca Martins.
Outro passo foi comunicar a utilização de ferramentas online como apoio ao aprendizado em sala de aula. Era forte a presença de tecnologias para ensino e, por isso, aproveitaram para fazer uma mudança em termos de branding design, criando uma programação visual mais moderna e diferenciada, começando pela própria logo que foi reformulada. A finalidade era comunicar sobre uma rede em constante evolução e como escola referência no ensino do inglês. A partir daí, a gestão de marcas focou na organização da presença da rede na web, a criação de novo site, Twitter oficial, Facebook, Orkut, You Tube, entre outros. A gestão de mídias sociais manteve a linguagem padronizada no meio online, além de garantir conteúdos sempre atualizados, envolventes e relevantes. “Entendemos que um gestor de mídias sociais seria necessário, uma vez que tratamos com muita responsabilidade as informações e os relacionamentos na rede”, afirma o gestor de marcas.
A inserção virtual permitiu elaborar campanhas para consolidação dos conceitos pré-estabelecidos. Uma das campanhas disponibilizadas na web, durante 2010, foi “Essencial é ter inglês completo” com o lançamento de um game virtual com cinco personagens- Os Essenciais -, representando o processo de aprendizado em inglês (ouvir, escrever, ler, entender e se divertir). Outro exemplo dessa presença na web foi a implantação de uma ferramenta de exercício online inédita no setor, “i-workbook” e uma parceria com a biblioteca da Oxford University, “e-reader”.
A ampliação da conexão online/offline foi feita com a transformação do formato “Say What?”, em que os alunos podem chamar amigos para aprender expressões em aulas extras, em com quatro filmes. Desde 15 de julho, esses vídeos começaram a ser exibidos no site e nas redes para que os internautas possam se inspirar e criar frases com as expressões. O criador da frase mais interessante, em cada vídeo, ganhará um ipad. “A estratégia é proporcionar interação online/offline, promover a pró-atividade do público e permitir a participação no universo da marca. “Nossas campanhas não são estáticas. Sempre trabalhamos cross-midia para envolver o público com o objetivo de estabelecer experiências relevantes e agregadoras, mostrando na prática que o inglês é completo, assim como a experiência no Number One”, explica.
Para o 2º semestre deste ano, a Carvalho Martins trabalhará, justamente, a evolução do conceito da marca Number One como uma empresa com identidade definida e alinhada às necessidades, comportamentos e demandas do público. A próxima campanha “The e-book is on the tablet” já está no ar como uma evolução da expressão “The book on the table” e, também, com a consolidação da evolução da marca Number One. Uma das ferramentas de publicidade será o branding content com inserção de conteúdos da marca em rádios locais, de forma lúdica, com enquetes e comentários dos apresentadores.
“Quando trabalhamos com uma rede de franquias, temos consciência de que a comunicação desenvolvida para a marca deve gerar credibilidade e poder de atração não só junto ao público final, que são os alunos em potencial, mas também junto aos investidores, potenciais novos franqueados”, completa Sergio Martins. Neste sentido, todo reposicionamento de mercado do Number One tem também uma face voltada especificamente para expansão da rede, de forma intergrada e utilizando mensagens e meios específicos para este fim.
