Artigo de 2008, escrito por Sérgio Coelho Martins
Uma das novas características do consumidor contemporâneo é o hábito de se organizar em comunidades. Por isso, é bom que as marcas façam parte dessas comunidades. Melhor ainda, é criar uma comunidade ao redor da marca com o objetivo de atrair pessoas para o ambiente da marca e agregar admiradores. Afinal, o novo consumidor não tem pudores de usar as marcas que mais admira como forma de reforçar sua identidade.
Comunidade pressupõe interação. Por isso, os esforços de comunicação não devem ser pensados como uma via de mão única no estilo emissor/receptor, como na propaganda tradicional. Para que a comunidade da marca seja percebida como tal, a empresa precisa identificar os meios de interação que atingem com mais eficiência seu público-alvo. Pessoas idosas, em geral, não gostam tanto de interagir pela internet, mas apreciam cartas, cupons e bounce-backs. Jovens apreciam empresas que oferecem sites recheados de serviços interessantes e possibilidade de relacionamento via celular, por exemplo.
A tendência é que o consumidor atual reivindique cada vez mais participar do mundo da marca. Ele quer ser um co-autor da marca. Isso é uma grande notícia para empresas que buscam construir seus ambientes de marca, pois podem desenvolver ações que potencializem uma relação mais afetiva entre o indivíduo e a marca.
A Carvalho Martins tem alguns bons exemplos de utilização desses conceitos. Para a rede Number One Idiomas, desenvolvemos uma promoção no site de entretenimento da marca (site este também idealizado por nós, exatamente para ser um espaço de convivência com a marca), onde o internauta deveria criar e publicar um perfil na internet para uma “garota Number One”. A mídia off-line reforçava a promoção, com uma bela garota e a chamada “quem é essa mulher?”. Depois de mais de 148 mil page views em apenas dois meses e centenas de perfis criados no Orkut, You Tube, etc., saiu o ganhador. O envolvimento do público-alvo, jovem e de classes superiores, foi total e a marca se disseminou na internet exatamente nos espaços de convivência on-line deste público
Para a Tutto Interiores, loja de móveis e objetos de decoração, utilizamos o meio rádio para disseminar seu ambiente de marca. Criamos um spot que servia de base para decoradores de renome darem suas dicas de decoração e, com isso, garantirem visibilidade também para seus trabalhos. O resultado foi muito positivo para a loja, que voltou a ser ponto obrigatório de decoradores, aumentando sensivelmente suas vendas por este canal.
A proposta de criar uma comunidade de marca passa pela busca de formas criativas de participar da vida deste consumidor individual, oferecendo-lhe a oportunidade de ser um co-produtor do conteúdo que constrói o ambiente da marca. Para isso, a marca deve estar sempre oferecendo possibilidades de relacionamento com este indivíduo, através de serviços, entretenimento ou informação de qualidade.
