Leia aqui na íntegra o mais recente artigo de Sérgio Martins publicado no portal MaisFranquia.com
Um dos maiores desejos de um franqueado é blindar seu território em relação à ação dos concorrentes. E esse desejo pode ser alcançado. Basta, para isso, que o franqueado tome basicamente três atitudes comportamentais:
1) Envolva-se – com a comunidade e com seus colaboradores.
Pense nisso: o território onde se encontra seu negócio é composto por uma comunidade de pessoas. E são pessoas que se relacionam, não empresas. Parece óbvio, mas nem sempre enxergamos o óbvio. Quando um franqueado investe tempo em circular por seu território, buscando interagir com comerciantes, prestadores de serviços e empresas da comunidade, a chance que ele tem de fazer sua franquia se tornar uma referência na região cresce substancialmente. E é muito fácil fazer isso! É só passar a buscar serviços e produtos que você adquire no seu dia-a-dia de fornecedores de seu território. Salão de beleza, farmácia, açougue, feira, cursos livres, etc, são normalmente locais onde a prosa pode correr solta. E, por isso, são ótimas oportunidades de se apresentar, falar de sua franquia, deixar um cartão, estabelecer contatos… Lembre-se do ditado: atrás de um CNPJ tem sempre um CPF.
2) Planeje – ações com potencial de geração de resultados.
Depois que você, franqueado, torna seu negócio e a si próprio conhecidos em sua comunidade, é preciso tomar uma segunda atitude: planejar ações de marketing locais aproveitando essa boa relação construída com as empresas do território. Nesse ponto, a ajuda do time de marketing do seu franqueador será essencial. Na Carvalho Martins, desenvolvemos para as franqueadoras que atendemos várias ações de marketing promocional, de guerrilha e para captação de leads, on e offline, e que podem ser executadas durante todo o ano, independentemente de eventuais sazonalidades de produtos ou serviços. Aliás, é importante que as ações sejam sim realizadas durante todo o ano. Algumas darão mais resultados imediatos, outras não. Mas a presença constante da marca de sua franquia no território, ora em ações de parceria com o salão de beleza, ora no mercadinho, ora no pet shop (etc.), aumentará a consolidação de seu negócio como referência na mente dos consumidores de seu território.
Não deixe de buscar também anunciar em veículos locais de baixo custo, mas que podem comunicar diretamente com a comunidade local. Informe-se sobre o jornal do bairro, as oportunidades de mídia exterior, o site da cidade, ou a rádio comunitária. E não se esqueça de estar bonito na busca do Google, começando com um perfil bem construído de sua franquia no Google Meu Negócio! Sua franqueadora certamente poderá te ajudar nisso.
3) Execute – e não deixe de medir os resultados.
Quando o franqueado gasta mais tempo para planejar suas ações de marketing territoriais, certamente gastará menos tempo para executá-las e os resultados tenderão a ser mais assertivos. Depois de cumprir os dois primeiros passos, é importante que o franqueado tenha em mãos uma planilha, que você desenvolverá a partir das informações colhidas junto aos potenciais parceiros e veículos de comunicação locais. Nessa planilha, insira as ações a serem desenvolvidas por data. Procure desenvolver ações sobrepostas. Por exemplo: veicular um anúncio no jornal da região no mesmo mês em que será desenvolvida uma parceria com duas academias de ginástica da comunidade. Ou veicular um outdoor na mesma semana que sua franquia desenvolve uma ação de degustação de produtos em uma praça do bairro.
Quanto à medição de resultados, vai uma dica importante: o franqueado que trabalha bem seu território, sempre desenvolvendo ações de marketing com parcerias e mídias locais, certamente está criando barreiras de entrada aos concorrentes. Ou seja: estará blindando seu território. Além dessas ações, muitas franqueadoras também veiculam campanhas nacionais, via fundo de marketing, o que aumenta ainda mais o grau de lembrança da marca em cada território de atuação. E seu consumidor, submetido a este conjunto de ações de comunicação, nem sempre se lembrará exatamente onde viu ou ouviu falar de sua marca. Então, não faça com que seu cliente perca tempo perguntando onde ele viu ou ouviu falar de seu negócio. Porque nem ele mesmo tem a resposta racional a essa pergunta! Na jornada até chegar ao seu estabelecimento, seu novo cliente pode ter sido alvo de vários inputs de comunicação de sua franquia: viu um folheto no salão de beleza, depois passou por um outdoor da marca, degustou um produto na praça… E para se livrar da pergunta “onde você ouviu falar de nós?”, ele responderá qualquer uma dessas opções – dificilmente todas elas.
O resultado que interessa é se o fluxo de clientes aumentou em sua franquia depois que você mudou suas atitudes comportamentais e passou a se relacionar, planejar e executar ações de marketing constantes junto à comunidade. Certamente, nesse ponto, sua marca já estará blindando o território. E ai dos concorrentes que não perceberam seu movimento!
Sérgio Coelho Martins
Sócio-diretor da Carvalho Martins Comunicação e da Track Techno Software
