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Afinal, as franquias devem ou não ter seus próprios perfis em redes sociais?

quarta-feira, 27 de março de 2019

redes sociais em redes de franquias

Por Sérgio Martins – Consultor de Marketing, diretor da Carvalho Martins

A busca pelo modelo perfeito de gestão da marca nas redes sociais em ambiente de redes de negócios é um assunto sempre em alta entre gestores de marketing. Durante o primeiro Open Franchising Summit, em São Paulo, uma das rodas de discussão era exatamente sobre esse tema. E não é de hoje que esse assunto volta e meia aparece em grupos e fóruns ligados ao mundo do franchising.

Com 17 anos a frente de estratégias de comunicação para redes de negócios, percebo que não existe um modelo único de gestão de redes sociais, mas caminhos que podem ser seguidos de acordo com o tipo de negócio e do segmento de cada rede.

É importante lembrar sempre que a marca pertence ao franqueador, e não aos franqueados. Às franquias, é concedido apenas o direito de uso territorial da marca. Mas há sempre esse questionamento: até que ponto o franqueado pode usar essa marca em uma rede social? De acordo com as regras do Franchising, o franqueado não tem autorização de fazer qualquer publicidade sem aprovação prévia do franqueador.

Não há um modelo que atenda a todos os tipos de redes. Mas há parâmetros

A partir disso, podemos pensar em alguns caminhos, como aquele seguido pelas grandes redes de alimentação, que não permitem que cada unidade tenha seus perfis em redes sociais. Creio que isso acontece porque alimentação é algo muito sensível e delicado. E, caso uma crise aconteça, o franqueador dificilmente poderá intervir no momento em que ela aparece, justamente por estar acontecendo num perfil local, longe de seu radar. E uma crise em um perfil de um franqueado, dependendo da proporção que toma, pode afetar negativamente outros franqueados – além da marca em si.

Algumas das vantagens dessa postura da franqueadora são: 

  • o perfil oficial terá muito mais seguidores,
  • a comunicação nestes canais estará na mão de gestores qualificados,
  • e toda interação será mediada pelo detentor da marca, inclusive propagandas direcionadas para franquias específicas da rede, gerando assim resultados globais e locais mais eficientes.

Vejamos o outro lado: para alguns tipos de redes na área de prestação de serviço continuado (escolas de inglês, de dança, de informática) ou recorrente (pet shop, barbearia, salão de beleza) pode ser uma boa estratégia permitir ao franqueado ter um perfil próprio de sua unidade. Nesses tipos de negócio, o perfil próprio ajudará no cotidiano da comunicação com o cliente final em comunicados sobre volta às aulas, feriados, mudanças no horário de funcionamento e de atendimento, entre outros. É inegável que esse tipo de comunicação institucional é hoje muito eficaz por meio das redes sociais.

Mas, nesse caso, também há salvaguardas que precisam ser estabelecidas, como, por exemplo, fazer com que o login e a senha de cada perfil de franqueado sejam compartilhados com o franqueador, para que este interfira rapidamente em caso de algum embate público com um cliente da franquia ou de fechamento de unidade.

A desvantagem é que, com ferramentas tradicionais, o franqueador não terá tanto conhecimento e controle sobre qual conteúdo que o franqueado anda divulgando. Por exemplo, pode acontecer de algum franqueado postar algo que vá contra o posicionamento de mercado da marca ou que a impacte negativamente de alguma forma.

Há também um terceiro caminho, que acredito ser o pior, em que o franqueador contrata uma empresa terceirizada para fazer a gestão de cada unidade de sua rede. Isso pode gerar um custo muito alto, com benefício discutível. Imagine uma equipe gerenciar postagens de 50 franquias (média do mercado nacional)? E redes com 80, 100, 300 unidades? Toda a verba do fundo de publicidade acabará por financiar essa estratégia? Não vejo essa como a melhor solução.

Analise seu negócio e reduza as opções

Diante dessas possibilidades, o melhor caminho começa com a análise do franqueador em relação ao seu segmento de negócio, às características da rede e o comportamento de seus concorrentes nas redes sociais. A partir daí sugiro que o franqueador se decida por uma das duas primeiras opções: ou nenhum franqueado tem licença para ter seus perfis locais; ou opta-se pelo segundo modelo, em que se permite a existência de perfis locais para negócios baseados em serviços recorrentes ou continuados.

Um dos clientes que atendemos da área de serviços recorrentes utiliza o software Template Track para simplificar e controlar os processos da gestão da marca nas redes sociais. Funciona assim: a equipe de marketing digital da Carvalho Martins disponibiliza na plataforma Template Track todos os posts criados e veiculados nas páginas oficiais da marca. E oferece também uma coleção com inúmeras molduras de artes que podem ser personalizados pelos franqueados para publicação em seus perfis locais.

Dessa forma, mantém-se a unidade da marca nos posts, que podem ser adaptados e customizados pelo franqueado com elementos locais, como fotos e frases. E, nessa plataforma o gestor da marca acompanha o que cada um de seus franqueados está fazendo, acessa relatórios e faz a moderação das peças geradas por cada franqueado (aprovando-as ou reprovando-as) antes de serem postadas, de modo a preservar o discurso, posicionamento e identidade da marca.

Não há saída: a automatização de processos de comunicação de marketing é uma tendência que já começa a se tornar o padrão no mercado. E nesse contexto, as agências e times de marketing devem buscar soluções novas, fora do tradicional, contando com equipes de mente contemporânea, junto a softwares e plataformas que, de forma simples e controlada, resolvam o problema de gestão de redes sociais naquelas franqueadoras em que o modelo que permite a existência de perfis de franquias se mostra vantajoso.

E você, o que acha dessa discussão? Compartilhe conosco sua opinião e vivência nessa área.

 


Open Franchise Summit: um evento exponencial, para organizações que querem se tornar exponenciais.

terça-feira, 29 de maio de 2018

post_01Por Sérgio Coelho Martins

Na semana passada, participei do primeiro Open Franchise Summit em São Paulo, realizado por Pedro Mello e Mauro Peres, sócios da Next. O evento aconteceu no InovaBra, espaço de conhecimento e coworking do Bradesco. Foi um evento de grande impacto profissional pra mim. Já fui a vários encontros sobre franchising em minha carreira, mas este foi o primeiro sobre gestão de redes de franquias em que presenciei franqueadores e franqueados misturados na plateia, participando de forma integrada e harmônica das atividades e discussões de temas, insights e painéis.

O movimento Open Franchise surgiu a partir de novas práticas desenvolvidas por franqueadores inovadores, inspirado em modelos colaborativos de gestão, com forte influência dos conceitos adotados por organizações exponenciais, muito delas do Vale do Silício.

Como diz a cartilha do movimento, “no Open Franchise, mais decisões e tarefas podem e devem ser assumidas pelos franqueados, que muitas vezes tem uma noção melhor de ‘onde o calo aperta’. Seguindo essa mesma lógica, no modelo Open Franchise todas as atividades da rede são reavaliadas por sua capacidade de gerar valor, como também quem tem os comportamentos e conhecimentos mais adequados para realizá-las.”

A intenção é substituir hierarquia e burocracia por comunicação e agilidade, visando aumento de performance e de melhores resultados no sistema, minimizando o nível de estresse com aumento de satisfação na rede.

E não é que isso acontece na prática? O evento discutiu não só os preceitos básicos do Open Franchise – como os 5 Pilares -, mas também trouxe cases reais e de sucesso inegável de redes de franquias que conseguiram reverter situações de grande tensão e baixa performance em cenários positivos e colaborativos.

Daniel Guedes, da SMZTO, mostrou as vantagens da mudança de postura do Grupo, que decidiu buscar o envolvimento dos franqueados de algumas de suas redes, como a Yakissoba Factory e a Casa X, em decisões e tarefas que afetam a sustentabilidade de seus negócios e de toda a rede. Guedes afirmou que “não é preciso perder para que o outro ganhe.” Através de reuniões de grupos de transformação, utilizando a técnica Master Mind, várias soluções inovadoras surgiram nessas redes. E quem atestou a qualidade e o impacto positivo dessas mudanças foram os próprios franqueados, já que alguns deles estavam presentes ao evento.

Kiko Hwang, fundador da Yakissoba Factory, afirmou que decidiu investir na sinceridade e transparência para salvar sua rede que, pelo que ele informou, parecia estar à beira de um colapso. Abriu diálogo direto com os franqueados, detectou os líderes e pessoas-chave, começou a trabalhar com eles e criou um Grupo de Transformação, onde os problemas e soluções eram discutidos de forma transparente. Teve algumas reuniões presenciais com esses franqueados e continuou com encontros via Skype. Segundo Kiko, os problemas de comunicação, de baixo faturamento da rede e de falta de confiança no franqueador e no negócio foram superados. Kiko atesta que a maioria das coisas no Open Franchise depende mais de boa vontade do que de dinheiro. Para o empresário, muitas vezes o franchising oferece um enxoval de coisas inúteis. E aconselha: “temos que tirar o que não é relevante para o business!” E os franqueados presentes aplaudiram seu franqueador.

O evento proporcionou discussões temáticas em grupos, e nos trouxe grandes momentos de reflexão, de como caminhar do pensamento individual em direção ao coletivo.

post_02Fábio Oliveira, da Flytour, nos trouxe outra rica experiência de uma rede que segue vencendo os desafios da prestação de serviços e da tecnologia, em um mercado altamente competitivo. O gestor, que assumiu a empresa de seu pai com a responsabilidade de expandir seu legado, afirmou que hoje ele não quer ser o “dono” de seus franqueados, e sim um facilitador. Alinhado com os preceitos do Open Franchise, Fábio diz que, hoje, uma de suas principais funções é criar ambientes de troca saudáveis.

Quem também passou pelo evento para dar uma palestra rápida e que particularmente me chacoalhou bastante foi Romeo Buzarello, o homem de marketing por trás da Tecnisa. Sem dúvida, Romeo é o cara que tem um Zetgeist como nunca vi. Veja algumas de suas provocações:

Hoje, mentalidade vale mais do que idade. • Quem não for “fodástico” será derrubado pelo algoritmo. • A principal tecnologia de agora é a tecnologia de gestão. • Mais importante que ter armas digitais, é incorporar a alma digital.

Buzarello detalhou algumas de suas estratégias e, de forma extremamente aberta, mostrou alguns dos softwares e técnicas que usa na gestão da comunicação de marketing da Tecnisa. Aliás, como diz ele, é mais “matemarketing” do que marketing.

Marcelo Amorim, que se auto-nomeia um empreendedor serial, também trouxe algumas contribuições ao evento. O que mais me chamou a atenção em seu speech foi sua visão de ponto de ruptura. Para ele, uma mudança exponencial demanda um ponto de ruptura radical, pra sair da inércia. Após essa ruptura, a organização deve partir para a fase incremental.

Muito mais foi dito e provocado. Eu fiquei particularmente feliz em ver que existe um movimento que conseguiu explicar e sistematizar uma prática que, em minha vivência junto a diversas redes de franquias, vejo como única solução viável para expandir negócios sustentáveis em um mundo que vive na “versão beta”. E o melhor, resgatando a felicidade em todos os envolvidos. A Carvalho Martins Comunicação e a Track Techno Software já são parte do movimento Open!


Nova campanha do Number One: com emoção, sem tradução.

sábado, 16 de novembro de 2013

Um dos grandes desafios que sempre nos impomos desde que começamos a trabalhar na gestão da marca da rede Number One foi o de tentar mostrar, em nossas campanhas, a real efetividade do método de ensino exclusivo do Number One – que ensina inglês sem a necessidade de recorrer à tradução. E esse aprendizado altamente eficaz ocorre em um ambiente de alegria, que caracteriza as escolas da marca. Acreditamos que conseguimos atingir esse objetivo com a campanha “com emoção, sem tradução”, que contou com a valorosa colaboração de um grupo de franqueados da rede na elaboração do briefing juntamente com o franqueador.


Reconhecimento

quinta-feira, 11 de agosto de 2011

A Carvalho Martins é citada na Meio e Mensagem, principal veículo do mercado da comunicação e marketing brasileiro, como exemplo de inovação no planejamento e gestão de comunicação integrada.