Por Sérgio Martins – Consultor de Marketing, diretor da Carvalho Martins

A busca pelo modelo perfeito de gestão da marca nas redes sociais em ambiente de redes de negócios é um assunto sempre em alta entre gestores de marketing. Durante o primeiro Open Franchising Summit, em São Paulo, uma das rodas de discussão era exatamente sobre esse tema. E não é de hoje que esse assunto volta e meia aparece em grupos e fóruns ligados ao mundo do franchising.

Com 17 anos a frente de estratégias de comunicação para redes de negócios, percebo que não existe um modelo único de gestão de redes sociais, mas caminhos que podem ser seguidos de acordo com o tipo de negócio e do segmento de cada rede.

É importante lembrar sempre que a marca pertence ao franqueador, e não aos franqueados. Às franquias, é concedido apenas o direito de uso territorial da marca. Mas há sempre esse questionamento: até que ponto o franqueado pode usar essa marca em uma rede social? De acordo com as regras do Franchising, o franqueado não tem autorização de fazer qualquer publicidade sem aprovação prévia do franqueador.

Não há um modelo que atenda a todos os tipos de redes. Mas há parâmetros

A partir disso, podemos pensar em alguns caminhos, como aquele seguido pelas grandes redes de alimentação, que não permitem que cada unidade tenha seus perfis em redes sociais. Creio que isso acontece porque alimentação é algo muito sensível e delicado. E, caso uma crise aconteça, o franqueador dificilmente poderá intervir no momento em que ela aparece, justamente por estar acontecendo num perfil local, longe de seu radar. E uma crise em um perfil de um franqueado, dependendo da proporção que toma, pode afetar negativamente outros franqueados – além da marca em si.

Algumas das vantagens dessa postura da franqueadora são: 

• o perfil oficial terá muito mais seguidores,
• a comunicação nestes canais estará na mão de gestores qualificados,
• e toda interação será mediada pelo detentor da marca, inclusive propagandas direcionadas para franquias específicas da rede, gerando assim resultados globais e locais mais eficientes.

Vejamos o outro lado: para alguns tipos de redes na área de prestação de serviço continuado (escolas de inglês, de dança, de informática) ou recorrente (pet shop, barbearia, salão de beleza) pode ser uma boa estratégia permitir ao franqueado ter um perfil próprio de sua unidade. Nesses tipos de negócio, o perfil próprio ajudará no cotidiano da comunicação com o cliente final em comunicados sobre volta às aulas, feriados, mudanças no horário de funcionamento e de atendimento, entre outros. É inegável que esse tipo de comunicação institucional é hoje muito eficaz por meio das redes sociais.

Mas, nesse caso, também há salvaguardas que precisam ser estabelecidas, como, por exemplo, fazer com que o login e a senha de cada perfil de franqueado sejam compartilhados com o franqueador, para que este interfira rapidamente em caso de algum embate público com um cliente da franquia ou de fechamento de unidade.

A desvantagem é que, com ferramentas tradicionais, o franqueador não terá tanto conhecimento e controle sobre qual conteúdo que o franqueado anda divulgando. Por exemplo, pode acontecer de algum franqueado postar algo que vá contra o posicionamento de mercado da marca ou que a impacte negativamente de alguma forma.

Há também um terceiro caminho, que acredito ser o pior, em que o franqueador contrata uma empresa terceirizada para fazer a gestão de cada unidade de sua rede. Isso pode gerar um custo muito alto, com benefício discutível. Imagine uma equipe gerenciar postagens de 50 franquias (média do mercado nacional)? E redes com 80, 100, 300 unidades? Toda a verba do fundo de publicidade acabará por financiar essa estratégia? Não vejo essa como a melhor solução.

Analise seu negócio e reduza as opções

Diante dessas possibilidades, o melhor caminho começa com a análise do franqueador em relação ao seu segmento de negócio, às características da rede e o comportamento de seus concorrentes nas redes sociais. A partir daí sugiro que o franqueador se decida por uma das duas primeiras opções: ou nenhum franqueado tem licença para ter seus perfis locais; ou opta-se pelo segundo modelo, em que se permite a existência de perfis locais para negócios baseados em serviços recorrentes ou continuados.

Um dos clientes que atendemos da área de serviços recorrentes utiliza o software Template Track para simplificar e controlar os processos da gestão da marca nas redes sociais. Funciona assim: a equipe de marketing digital da Carvalho Martins disponibiliza na plataforma Template Track todos os posts criados e veiculados nas páginas oficiais da marca. E oferece também uma coleção com inúmeras molduras de artes que podem ser personalizados pelos franqueados para publicação em seus perfis locais.

Dessa forma, mantém-se a unidade da marca nos posts, que podem ser adaptados e customizados pelo franqueado com elementos locais, como fotos e frases. E, nessa plataforma o gestor da marca acompanha o que cada um de seus franqueados está fazendo, acessa relatórios e faz a moderação das peças geradas por cada franqueado (aprovando-as ou reprovando-as) antes de serem postadas, de modo a preservar o discurso, posicionamento e identidade da marca.

Não há saída: a automatização de processos de comunicação de marketing é uma tendência que já começa a se tornar o padrão no mercado. E nesse contexto, as agências e times de marketing devem buscar soluções novas, fora do tradicional, contando com equipes de mente contemporânea, junto a softwares e plataformas que, de forma simples e controlada, resolvam o problema de gestão de redes sociais naquelas franqueadoras em que o modelo que permite a existência de perfis de franquias se mostra vantajoso.

E você, o que acha dessa discussão? Compartilhe conosco sua opinião e vivência nessa área.