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Afinal, as franquias devem ou não ter seus próprios perfis em redes sociais?

quarta-feira, 27 de março de 2019

redes sociais em redes de franquias

Por Sérgio Martins – Consultor de Marketing, diretor da Carvalho Martins

A busca pelo modelo perfeito de gestão da marca nas redes sociais em ambiente de redes de negócios é um assunto sempre em alta entre gestores de marketing. Durante o primeiro Open Franchising Summit, em São Paulo, uma das rodas de discussão era exatamente sobre esse tema. E não é de hoje que esse assunto volta e meia aparece em grupos e fóruns ligados ao mundo do franchising.

Com 17 anos a frente de estratégias de comunicação para redes de negócios, percebo que não existe um modelo único de gestão de redes sociais, mas caminhos que podem ser seguidos de acordo com o tipo de negócio e do segmento de cada rede.

É importante lembrar sempre que a marca pertence ao franqueador, e não aos franqueados. Às franquias, é concedido apenas o direito de uso territorial da marca. Mas há sempre esse questionamento: até que ponto o franqueado pode usar essa marca em uma rede social? De acordo com as regras do Franchising, o franqueado não tem autorização de fazer qualquer publicidade sem aprovação prévia do franqueador.

Não há um modelo que atenda a todos os tipos de redes. Mas há parâmetros

A partir disso, podemos pensar em alguns caminhos, como aquele seguido pelas grandes redes de alimentação, que não permitem que cada unidade tenha seus perfis em redes sociais. Creio que isso acontece porque alimentação é algo muito sensível e delicado. E, caso uma crise aconteça, o franqueador dificilmente poderá intervir no momento em que ela aparece, justamente por estar acontecendo num perfil local, longe de seu radar. E uma crise em um perfil de um franqueado, dependendo da proporção que toma, pode afetar negativamente outros franqueados – além da marca em si.

Algumas das vantagens dessa postura da franqueadora são: 

  • o perfil oficial terá muito mais seguidores,
  • a comunicação nestes canais estará na mão de gestores qualificados,
  • e toda interação será mediada pelo detentor da marca, inclusive propagandas direcionadas para franquias específicas da rede, gerando assim resultados globais e locais mais eficientes.

Vejamos o outro lado: para alguns tipos de redes na área de prestação de serviço continuado (escolas de inglês, de dança, de informática) ou recorrente (pet shop, barbearia, salão de beleza) pode ser uma boa estratégia permitir ao franqueado ter um perfil próprio de sua unidade. Nesses tipos de negócio, o perfil próprio ajudará no cotidiano da comunicação com o cliente final em comunicados sobre volta às aulas, feriados, mudanças no horário de funcionamento e de atendimento, entre outros. É inegável que esse tipo de comunicação institucional é hoje muito eficaz por meio das redes sociais.

Mas, nesse caso, também há salvaguardas que precisam ser estabelecidas, como, por exemplo, fazer com que o login e a senha de cada perfil de franqueado sejam compartilhados com o franqueador, para que este interfira rapidamente em caso de algum embate público com um cliente da franquia ou de fechamento de unidade.

A desvantagem é que, com ferramentas tradicionais, o franqueador não terá tanto conhecimento e controle sobre qual conteúdo que o franqueado anda divulgando. Por exemplo, pode acontecer de algum franqueado postar algo que vá contra o posicionamento de mercado da marca ou que a impacte negativamente de alguma forma.

Há também um terceiro caminho, que acredito ser o pior, em que o franqueador contrata uma empresa terceirizada para fazer a gestão de cada unidade de sua rede. Isso pode gerar um custo muito alto, com benefício discutível. Imagine uma equipe gerenciar postagens de 50 franquias (média do mercado nacional)? E redes com 80, 100, 300 unidades? Toda a verba do fundo de publicidade acabará por financiar essa estratégia? Não vejo essa como a melhor solução.

Analise seu negócio e reduza as opções

Diante dessas possibilidades, o melhor caminho começa com a análise do franqueador em relação ao seu segmento de negócio, às características da rede e o comportamento de seus concorrentes nas redes sociais. A partir daí sugiro que o franqueador se decida por uma das duas primeiras opções: ou nenhum franqueado tem licença para ter seus perfis locais; ou opta-se pelo segundo modelo, em que se permite a existência de perfis locais para negócios baseados em serviços recorrentes ou continuados.

Um dos clientes que atendemos da área de serviços recorrentes utiliza o software Template Track para simplificar e controlar os processos da gestão da marca nas redes sociais. Funciona assim: a equipe de marketing digital da Carvalho Martins disponibiliza na plataforma Template Track todos os posts criados e veiculados nas páginas oficiais da marca. E oferece também uma coleção com inúmeras molduras de artes que podem ser personalizados pelos franqueados para publicação em seus perfis locais.

Dessa forma, mantém-se a unidade da marca nos posts, que podem ser adaptados e customizados pelo franqueado com elementos locais, como fotos e frases. E, nessa plataforma o gestor da marca acompanha o que cada um de seus franqueados está fazendo, acessa relatórios e faz a moderação das peças geradas por cada franqueado (aprovando-as ou reprovando-as) antes de serem postadas, de modo a preservar o discurso, posicionamento e identidade da marca.

Não há saída: a automatização de processos de comunicação de marketing é uma tendência que já começa a se tornar o padrão no mercado. E nesse contexto, as agências e times de marketing devem buscar soluções novas, fora do tradicional, contando com equipes de mente contemporânea, junto a softwares e plataformas que, de forma simples e controlada, resolvam o problema de gestão de redes sociais naquelas franqueadoras em que o modelo que permite a existência de perfis de franquias se mostra vantajoso.

E você, o que acha dessa discussão? Compartilhe conosco sua opinião e vivência nessa área.

 


Como blindar o território de sua franquia

segunda-feira, 10 de dezembro de 2018

Leia aqui na íntegra o mais recente artigo de Sérgio Martins publicado no portal MaisFranquia.com

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Um dos maiores desejos de um franqueado é blindar seu território em relação à ação dos concorrentes. E esse desejo pode ser alcançado. Basta, para isso, que o franqueado tome basicamente três atitudes comportamentais:

1) Envolva-se – com a comunidade e com seus colaboradores.

Pense nisso: o território onde se encontra seu negócio é composto por uma comunidade de pessoas. E são pessoas que se relacionam, não empresas. Parece óbvio, mas nem sempre enxergamos o óbvio. Quando um franqueado investe tempo em circular por seu território, buscando interagir com comerciantes, prestadores de serviços e empresas da comunidade, a chance que ele tem de fazer sua franquia se tornar uma referência na região cresce substancialmente. E é muito fácil fazer isso! É só passar a buscar serviços e produtos que você adquire no seu dia-a-dia de fornecedores de seu território. Salão de beleza, farmácia, açougue, feira, cursos livres, etc, são normalmente locais onde a prosa pode correr solta. E, por isso, são ótimas oportunidades de se apresentar, falar de sua franquia, deixar um cartão, estabelecer contatos…  Lembre-se do ditado: atrás de um CNPJ tem sempre um CPF.

2) Planeje – ações com potencial de geração de resultados.

Depois que você, franqueado, torna seu negócio e a si próprio conhecidos em sua comunidade, é preciso tomar uma segunda atitude: planejar ações de marketing locais aproveitando essa boa relação construída com as empresas do território. Nesse ponto, a ajuda do time de marketing do seu franqueador será essencial. Na Carvalho Martins, desenvolvemos para as franqueadoras que atendemos várias ações de marketing promocional, de guerrilha e para captação de leads, on e offline, e que podem ser executadas durante todo o ano, independentemente de eventuais sazonalidades de produtos ou serviços. Aliás, é importante que as ações sejam sim realizadas durante todo o ano. Algumas darão mais resultados imediatos, outras não. Mas a presença constante da marca de sua franquia no território, ora em ações de parceria com o salão de beleza, ora no mercadinho, ora no pet shop (etc.), aumentará a consolidação de seu negócio como referência na mente dos consumidores de seu território.

Não deixe de buscar também anunciar em veículos locais de baixo custo, mas que podem comunicar diretamente com a comunidade local. Informe-se sobre o jornal do bairro, as oportunidades de mídia exterior, o site da cidade, ou a rádio comunitária. E não se esqueça de estar bonito na busca do Google, começando com um perfil bem construído de sua franquia no Google Meu Negócio! Sua franqueadora certamente poderá te ajudar nisso.

3) Execute – e não deixe de medir os resultados.

Quando o franqueado gasta mais tempo para planejar suas ações de marketing territoriais, certamente gastará menos tempo para executá-las e os resultados tenderão a ser mais assertivos.  Depois de cumprir os dois primeiros passos, é importante que o franqueado tenha em mãos uma planilha, que você desenvolverá a partir das informações colhidas junto aos potenciais parceiros e veículos de comunicação locais. Nessa planilha, insira as ações a serem desenvolvidas por data. Procure desenvolver ações sobrepostas. Por exemplo: veicular um anúncio no jornal da região no mesmo mês em que será desenvolvida uma parceria com duas academias de ginástica da comunidade. Ou veicular um outdoor na mesma semana que sua franquia desenvolve uma ação de degustação de produtos em uma praça do bairro.

Quanto à medição de resultados, vai uma dica importante: o franqueado que trabalha bem seu território, sempre desenvolvendo ações de marketing com parcerias e mídias locais, certamente está criando barreiras de entrada aos concorrentes. Ou seja: estará blindando seu território. Além dessas ações, muitas franqueadoras também veiculam campanhas nacionais, via fundo de marketing, o que aumenta ainda mais o grau de lembrança da marca em cada território de atuação. E seu consumidor, submetido a este conjunto de ações de comunicação, nem sempre se lembrará exatamente onde viu ou ouviu falar de sua marca. Então, não faça com que seu cliente perca tempo perguntando onde ele viu ou ouviu falar de seu negócio. Porque nem ele mesmo tem a resposta racional a essa pergunta! Na jornada até chegar ao seu estabelecimento, seu novo cliente pode ter sido alvo de vários inputs de comunicação de sua franquia: viu um folheto no salão de beleza, depois passou por um outdoor da marca, degustou um produto na praça… E para se livrar da pergunta “onde você ouviu falar de nós?”, ele responderá qualquer uma dessas opções – dificilmente todas elas.

O resultado que interessa é se o fluxo de clientes aumentou em sua franquia depois que você mudou suas atitudes comportamentais e passou a se relacionar, planejar e executar ações de marketing constantes junto à comunidade. Certamente, nesse ponto, sua marca já estará blindando o território. E ai dos concorrentes que não perceberam seu movimento!

 Sérgio Coelho Martins

Sócio-diretor da Carvalho Martins Comunicação e da Track Techno Software


Casa X: mais um cliente Carvalho Martins.

terça-feira, 20 de novembro de 2018

capa-casaxA Casa X, rede de franquias de buffet infantil da Xuxa em parceria com o Grupo SMZTO, é o novo cliente da Carvalho Martins Comunicação. Desde setembro, a equipe da Carvalho Martins iniciou os trabalhos com o novo cliente focada em um planejamento e uma metodologia de trabalho que tem por objetivo oferecer aos franqueados todo o suporte necessário para o atendimento às suas necessidades de comunicação local, tendo como base um calendário de ações pré-estabelecido com a franqueadora e uma nova proposta de brand design. A plataforma Template Track se integrou ao projeto proposto pela Carvalho Martins como ferramenta essencial no desenvolvimento e entrega de campanhas e ações de marketing à rede, de forma organizada, automatizada e auditável.


Quem quer comprar um cliente?

quarta-feira, 01 de fevereiro de 2017

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O empresário que investe em ações de comunicação de marketing com consciência sabe que, na realidade, está investindo na compra de clientes. Sim, afinal, nossos cérebros estão à venda. Faça um teste simples, para descobrir quais são suas marcas mais lembradas em determinados segmentos. Algumas são quase unanimidades: lâmina de barbear? Gillette. Refrigerante? Coca-Cola. Banco? Bradesco. E por aí vai…


Qual é a razão desse sucesso?

Além de bons produtos – que cumprem o que prometem em qualidade, performance e outras promessas mais subjetivas de satisfação – há um investimento constante e planejado em ações de comunicação de marketing por parte das empresas detentoras dessas marcas. Por exemplo: a P&G investiu no Brasil mais de um bilhão de reais no ano de 2014 em ações de comunicação de marketing apenas para marca Gillette. O Bradesco, mais de 890 milhões*.

Essas verbas são distribuídas em diversas ações que vão desde publicidade em TV, passando por patrocínios esportivos, ações de ponto de venda, até o relacionamento com consumidores via redes sociais. E o objetivo de todo esse investimento é um só: comprar espaço em nossas mentes. Fazer com que a marca exista e subsista em nosso cérebro, principalmente na hora em que estamos para tomar uma decisão de compra. Essa é a base do conceito de mind share. É como se, em relação a marcas e produtos, nosso cérebro fosse representado por um “gráfico-pizza” cujo espaço está à venda, onde as maiores fatias pertencem às marcas mais lembradas, que pagaram mais caro por isso – as famosas top of mind. E essas marcas reconhecem que o investimento em comunicação de marketing que gera resultados deve ser constante, e não pontual – mesmo em tempos de crise. Só assim, elas mantêm o espaço conquistado em nossas mentes.

Artigo de Sérgio Coelho Martins
*http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/os-30-maiores-anunciantes-do-brasil-em-2014#14)

Marketing de franquias: reduza custos, aumente a capacitação.

quarta-feira, 19 de novembro de 2014

Marketing para Franquias

O número de empresas franqueadoras no Brasil passou de 2.900 unidades no final de 2014 (dados ABF). A grande maioria dessas operações ainda está no início, e muitas delas já começam a se deparar com o desafio da consolidação de suas marcas e expansão das unidades. Para as empresas que estão passando por esta fase, é crucial contar com uma inteligência de marketing que seja capaz de planejar, gerenciar e executar ações que visem o fortalecimento da marca e a geração de negócios – tanto para a expansão da rede quanto para o incremento da demanda de clientes finais para as unidades franqueadas.

Para essas franqueadoras, nem sempre é possível arcar com os custos de um time de marketing qualificado, que se somam aos custos da contratação de uma agência de comunicação profissional, de compra de mídia (online ou offline), de gestão de redes sociais e de outras ferramentas imprescindíveis para a comunicação integrada das marcas nos dias de hoje.

Terceirização de marketing em franchising: é possível?

 A Carvalho Martins Comunicação oferece às empresas franqueadoras um pacote de serviços que pode integrar:

• consultoria de branding (posicionamento de marca, atributos de valor, diferenciais),

• o planejamento de marketing,

• a gestão da comunicação da marca,

• gestão do marketing da franqueadora,

• branding design,

• serviços de agência de publicidade,

• social media,

• assessoria de imprensa.

Por não ser um modelo engessado, a contratação dos serviços pode ser modulada de acordo com as necessidades de cada empresa franqueadora, que pode possuir um staff de marketing interno ou não. O pacote de serviços contratado é gerenciado por um único contrato de consultoria e gestão.

São várias as vantagens deste modelo

• A franqueadora passa a contar com uma equipe terceirizada de planejamento de marketing de sua rede, com visão externa do negócio e grande experiência no ramo de franchising.

• Ao invés de receber um briefing, a Carvalho Martins faz o levantamento diagnóstico das necessidades mercadológicas do cliente, através de uma visão 360 graus de seu negócio, e elabora um estudo que aponta necessidades e soluções completas, do planejamento de marketing aos processos de comunicação integrada de marketing.

• A Carvalho Martins mantém, em seu staff, profissionais de diversas competências, como redação, design, media planning e social media para atender demandas dos clientes com eficácia e rapidez, desde projetos de branding design à criação e de campanhas publicitárias completas, em plataformas on ou offline.

• A Carvalho Martins orienta e gerencia a interface com outros fornecedores que compõem serviços agregados, como empresas de eventos, desenvolvedores Web, etc.

• Trabalhando com a Carvalho Martins a franqueadora pode ter, em um mesmo contrato, a integração do serviço de consultoria de gestão de marketing com serviços de agência de publicidade, redes sociais e assessoria de imprensa – tudo a uma relação custo X benefício bastante atraente.

Cases

• A rede Number One começou a trabalhar com a Carvalho Martins em 2004 contratando apenas os serviços de branding design, consultoria de comunicação integrada e publicidade. Na época, a Carvalho Martins trabalhava 100% alinhada com o staff interno do franqueador. Desde 2011, porém, toda a inteligência e operação de marketing da rede, que possui 160 pontos de ensino no Brasil, foram transferidas para a Carvalho Martins que, inclusive, absorveu parte da equipe que trabalhava no Number One.

• Em 2014, a rede de franquias Rede Açaí.com contratou os serviços de consultoria de comunicação integrada de marketing, branding design e de agência de publicidade da Carvalho Martins que, neste caso, trabalha em sintonia constante com o staff da franqueadora.

Além desses clientes, a Carvalho Martins atendeu a Master-franquia Microlins em Minas Gerais entre os anos de 2006 e 2008, prestou consultoria de branding e gestão de comunicação à rede Learning Fun (2011-2012), além de prestar serviços semelhantes a outras redes de negócios, como a indústria e comércio de cosméticos Mutari (2009-2011).

Clique aqui, conheça mais sobre a Carvalho Martins e fale com a gente.



Padronização do marketing em redes de franquias

quarta-feira, 23 de julho de 2014

empreendedor

“Franqueado e franqueadores precisam trabalhar juntos para que a verba seja bem aplicada nas esferas local e nacional.” Leia aqui a matéria do site da Revista Empreendedor com Sérgio Martins como um dos entrevistados.


Uma reflexão sobre a importância da Comunicação Integrada de Marketing no cenário de novas mídias

quinta-feira, 04 de julho de 2013

Muito interessante essa pesquisa do Grupo Publicis, publicado na Meio & Mensagem, mostrando que o futuro aponta mesmo para a integração de disciplinas. Algo que sempre defendemos, independentemente do aparecimento de novas mídias ou novas ferramentas. Afinal, essas novidades sempre surgiram e continuarão a surgir no futuro. Mas a ideia de integração como estratégia de comunicação é atemporal, e deve se adaptar e absorver constantemente essas novidades e inovações.

 

http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2013/05/21/Futuro-sombrio-para-digitais-e-social-media


Carvalho Martins no short list do Prêmio Minas de Comunicação

quinta-feira, 14 de março de 2013

A campanha de comunicação integrada “Incomparável Rei do Rock”, criada e veiculada a nível nacional para a rede Number One, acaba de ser incluída como finalista do Prêmio Minas de Comunicação, realizado por diversas entidades da publicidade de Minas Gerais com o apoio do jornal Minas Marca. Há muito tempo a Carvalho Martins não se inscrevia em concursos e premiações focados em publicidade, pois nosso negócio extrapola o de uma agência tradicional. Mas o fato é que este Prêmio Minas de Comunicação privilegia cases de comunicação integrada – como o que temos feito para nossos clientes. Por essa razão, nos inscrevemos nessa premiação e estamos muito contentes com essa notícia, que é uma importante confirmação, por parte do mercado, da qualidade de nosso trabalho.

Clique aqui e conheça a campanha “Incomparável Rei do Rock”.

Sérgio Coelho Martins

short list


Projeto Sonho de Futuro Colégio ICJ: transmídia storytelling

sábado, 14 de julho de 2012

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A primeira parte do projeto Sonho de Futuro, que a Carvalho Martins concebeu para o Colégio ICJ, contou com elementos de transmídia e storytelling. A comunidade escolar se mobilizou na escola e nas redes sociais para contar seus sonhos de futuro através de desenhos postados na fan page do Facebook do ICJ. Dessa forma, montamos um mosaico de histórias para expor os valores e as competências essenciais da instituição. Nessa etapa, a comunidade de alunos, ex-alunos, professores, familiares e internautas em geral votaram no desenho considerado mais criativo e pertinente ao tema.

Posteriormente, uma banca composta por artistas de renome, como Yara Tupinambá, escolheu o desenho vencedor entre os 10 mais votados. O resultado foi divulgado no Facebook e o prêmio ao aluno vencedor foi um iPod da Apple.

Os resultados de audiência foram surpreendentes: alcance de 27 mil novos usuários no Facebook entre os dias 2 e 11/07/12, registrando um alcance potencial de usuários semanal superior a 1,3 milhão no período, ou seja, um crescimento de 14,4% no número de fãs da página e de 68% no volume de amigos de fãs impactados.

Além disso, o estudante autor do desenho vencedor tem sua foto e seu desenho publicados em peças da campanha publicitária do Colégio ICJ.

Este é um projeto de comunicação que não é composto apenas de peças, mas, principalmente, da participação do público interno, demonstrando com as próprias experiências os valores do colégio, no mesmo tempo em que vivenciam esse momento único. Além de mídia impressa e exterior este projeto de comunicação integrada conta com um vídeo de 2 minutos, para veiculação em ambiente Web. Veja abaixo:

Ouça matéria da Rádio Band News sobre este projeto em http://audioboo.fm/boos/929767-comunicacao-e-marketing?utm_campaign=detailpage&utm_content=retweet&utm_medium=social&utm_source=twitter

 

RESULTADO DO PROJETO SONHO DE FUTURO: 

foto da bancada da recepção do Colégio ICJ tirada no dia 8 de novembro de 2013.

 


Reconhecimento

quinta-feira, 11 de agosto de 2011

A Carvalho Martins é citada na Meio e Mensagem, principal veículo do mercado da comunicação e marketing brasileiro, como exemplo de inovação no planejamento e gestão de comunicação integrada.