Artigo de 2008, escrito por Sérgio Coelho Martins

Uma das novas características do consumidor contemporâneo é o hábito de se organizar em comunidades. Por isso, é bom que as marcas façam parte dessas comunidades. Melhor ainda, é criar uma comunidade ao redor da marca com o objetivo de atrair pessoas para o ambiente da marca e agregar admiradores. Afinal, o novo consumidor não tem pudores de usar as marcas que mais admira como forma de reforçar sua identidade.
Comunidade pressupõe interação. Por isso, os esforços de comunicação não devem ser pensados como uma via de mão única no estilo emissor/receptor, como na propaganda tradicional. Para que a comunidade da marca seja percebida como tal, a empresa precisa identificar os meios de interação que atingem com mais eficiência seu público-alvo. Pessoas idosas, em geral, não gostam tanto de interagir pela internet, mas apreciam cartas, cupons e bounce-backs. Jovens apreciam empresas que oferecem sites recheados de serviços interessantes e possibilidade de relacionamento via celular, por exemplo.
A tendência é que o consumidor atual reivindique cada vez mais participar do mundo da marca. Ele quer ser um co-autor da marca. Isso é uma grande notícia para empresas que buscam construir seus ambientes de marca, pois podem desenvolver ações que potencializem uma relação mais afetiva entre o indivíduo e a marca.

A Carvalho Martins tem alguns bons exemplos de utilização desses conceitos. Para a rede Number One Idiomas, desenvolvemos uma promoção no site de entretenimento da marca (site este também idealizado por nós, exatamente para ser um espaço de convivência com a marca), onde o internauta deveria criar e publicar um perfil na internet para uma “garota Number One”. A mídia off-line reforçava a promoção, com uma bela garota e a chamada “quem é essa mulher?”. Depois de mais de 148 mil page views em apenas dois meses e centenas de perfis criados no Orkut, You Tube, etc., saiu o ganhador. O envolvimento do público-alvo, jovem e de classes superiores, foi total e a marca se disseminou na internet exatamente nos espaços de convivência on-line deste público

Para a Tutto Interiores, loja de móveis e objetos de decoração, utilizamos o meio rádio para disseminar seu ambiente de marca. Criamos um spot que servia de base para decoradores de renome darem suas dicas de decoração e, com isso, garantirem visibilidade também para seus trabalhos. O resultado foi muito positivo para a loja, que voltou a ser ponto obrigatório de decoradores, aumentando sensivelmente suas vendas por este canal.

A proposta de criar uma comunidade de marca passa pela busca de formas criativas de participar da vida deste consumidor individual, oferecendo-lhe a oportunidade de ser um co-produtor do conteúdo que constrói o ambiente da marca. Para isso, a marca deve estar sempre oferecendo possibilidades de relacionamento com este indivíduo, através de serviços, entretenimento ou informação de qualidade.

Artigo de Christian Carvalho Martisn publicado no Estado de Minas de 26 de fevereiro de 2011

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Um ano se passou desde a aprovação do Projeto de Lei 776/2009 que estabeleceu regras rígidas para o Código de Posturas de Belo Horizonte, criado em 2003, sobre a utilização da propaganda externa. Qual avaliação pode ser feita nesse período? A cidade está mais limpa visualmente, uma vez que o outdoor, principal alvo da fiscalização, foi reduzido em mais de 90% em toda a cidade. Contudo, por outro lado, agências de publicidade estão usando e abusando da criatividade e de novos meios para atrair a atenção do público.

A mídia indoor, por exemplo, aquela utilizada dentro de espaços públicos, chama a atenção do mercado nesse novo cenário. Displays em shoppings, restaurantes, hotéis, casas de show, supermercados, academias, hospitais e até elevadores. Todos representam possibilidades para a divulgação publicitária. Essa mídia representa uma alternativa para suprir as lacunas deixadas pelos outdoors, principalmente, considerando o potencial de acerto da campanha devido ao grande número de pessoas atingidas. Entretanto, é preciso um planejamento adequado e certeiro para utilização desse novo canal de comunicação. Precisamos entender que, em excesso ou de forma desestruturada, essa mídia pode ser encarada como impertinente ao invadir momentos de privacidade.

Há pouco tempo, um amigo próximo de nós estava em um restaurante com sua família e se surpreendeu ao perceber que, em vários momentos, teve que interromper a conversa com os filhos, pois eles preferiam prestar atenção à TV do local a conversar com os pais. Este amigo foi sincero ao dizer que não pretende voltar a esse estabelecimento quando desejar ter um tempo de comunhão com seus filhos. Percebemos que algumas empresas e estabelecimentos, na ansiedade de divulgar produtos e serviços ou aumentar seu faturamento, não avaliam se o meio de veiculação e o momento desta são realmente indicados para a mensagem que querem passar. A questão da pertinência entre meio e mensagem é antiga. Há muitos anos, um cliente, proprietário de um restaurante de alta gastronomia, pensou em divulgar sua marca nas lixeiras da cidade, mídia oferecida pela prefeitura que acreditava ser inovadora. Obviamente, orientamos que não fizesse tal investimento por considerar que a lixeira não é lugar ideal para anúncio gastronômico. Não basta assegurar que a mensagem seja transmitida, é fundamental se preocupar com o meio e o ambiente onde ela se propaga, com quem irá recebê-la e verificar a reação, medindo os resultados.

O mesmo acontece com as mídias indoor. Não existe, ainda, um estudo para medir os efeitos em longo prazo, nem uma instituição ou órgão estruturado que as regulamente. É certo que o planejamento de mídia precisa, em sua elaboração, de recursos inteligentes para vislumbrar as mudanças da publicidade e comportamento do consumidor, já cansado de tanto bombardeio de informações pouco planejadas.

Até que ponto o uso indiscriminado de diversos novos (e antigos) canais de comunicação ajuda uma marca a se fortalecer no mercado? Os profissionais da área precisam planejar de forma sustentável, analisando meios e mensagens de forma a fazer com que o resultado deste planejamento seja uma comunicação atraente, e não invasiva ou desrespeitosa com a marca e com o consumidor.

Essa é a oportunidade para fazer da mídia indoor, assim como várias outras formas novas de veicular mensagens, ferramentas sérias e eficientes para que, no futuro, não as percamos também, assim como aconteceu com o outdoor

Confira no link abaixo a excelente matéria da Revsita Viver de outubro/2010 sobre os sites de compras coletivas que oferecem grandes descontos. No final, há uma entrevista com Sérgio Martins, que destaca como estes sites podem fazer parte dos planos de comunicação de muitas marcas, como uma esforço promocional agregado para geração de tráfego, conhecimento da marca e de produtos.

http://www.revistaviverbrasil.com.br/impressao/materia/53/capa/ofertas-realmente-imperdiveis/

Artigo de Sérgio Martins publicado no Estado Minas em 12 de novembro/2010.

Frequentemente ouço alguns empresários dizendo que suas marcas não estão preparadas para encarar a Web 2.0: interativa, colaborativa, que funciona como uma rede onde as informações transitam por mão dupla. Daí a razão pela qual várias empresas ainda não possuem blogs, páginas oficiais em redes sociais, ou um endereço no Twitter. Essas empresas partem de um pressuposto correto: investir e gerenciar mídias sociais é um trabalho árduo, de difícil operacionalização e sério – pois envolve as opiniões e posicionamentos da marca diante de públicos de interesse ávidos por informações e superdispostos a criticar e sugerir ideias mirabolantes.

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Aliás, na Carvalho Martins, não gostamos da palavra “slogan”. Nossos clientes não precisam de frases de efeito, mas de um posicionamento que expressa a verdade da proposta de suas marcas, que ajude a construir seus atributos na mente de quem interessa. Marcas que conseguem aderência junto aos seus públicos são as que pensam de forma horizontal. São aquelas que se arriscam a dar as mãos aos seus consumidores. E, apesar do ambiente midiático caótico, essas marcas só vão conseguir espaço de destaque na vida de seus públicos através de um plano de comunicação integrada multimídia, multiplataforma, que pode conter eventos, hot sites, promoções, rádio, TV, boca-aboca, redes sociais, etc. Desde que a mensagem seja relevante.