O Colégio ICJ é um cliente “do coração” da Carvalho Martins. Em todos os sentidos. Em 2008, quando fiz minha primeira visita (fomos indicados por outro cliente), os diretores nos informaram da necessidade de fazer com que a escola não só voltasse a crescer em número de alunos, mas também que sua marca fosse revigorada, através de uma comunicação moderna, eficaz e inesquecível.
Pois bem, a primeira coisa que fizemos foi entender um pouco do Colégio. Fui pessoalmente a dois eventos festivos e conversei com pais e alunos. Me misturei às famílias, puxei conversa com professores… Entendi que o slogan do Colégio ICJ, “amando e educando”, utilizado a mais de 40 anos, é uma realidade incontestável. Alunos e ex-alunos são completamente apaixonados pela escola. Coisa pra virar case de lovemark. E presenciei uma cena rara: um dos diretores, ao passear pelo pátio, foi abraçado por vários alunos. Sinceramente, quendo eu era criança, nunca ousei e nem tive a mínima vontade de atravessar um pátio pra abraçar um diretor ou diretora.
O planejamento de comunicação não poderia deixar de revelar exatamente a vocação dessa empresa: eles educam com amor. Assim, partimos do próprio slogan antigo como base para o desenvolvimento de nossa plataforma de comunicação. “Amando e Educando” se tornou “Educação com Amor”. E todo um plano de ações táticas, para público interno e externo, foi desenvolvido a partir desse conceito, que respeita e evoca a vocação natural da empresa.
Me lembro que, após apresentar a plataforma de comunicação integrada baseada na “educação com amor” para a diretoria, um deles me disse que tinha achado tudo muito bacana, mas esperava que a gente criasse algo novo…
Pra que criar algo novo, se a vocação natural da empresa é o que ela tem de melhor? Tudo que for além disso, vai acabar soando falso, com perigo de não ser entregue ao público. Bom, essa foi minha resposta, e eles nos deram um voto de confiança. O fato é que aquecemos o coração do ICJ, que é amável por vocação. Criamos um coração cheiroso como brinde, utilizamos, nas peças de comunicação, imagens de alunos e professores reais, depoimentos e informações relevantes. A alma da empresa estava lá, em cada peça, em cada ação. E os resultados começaram a aparecer, tanto na procura de alunos novatos quanto no resgate do orgulho da comunidade ICJ.
E sua empresa? Qual é a vocação natural dela? Você é do tipo que busca sempre algo novo, mesmo que a novidade não reflita a personalidade real de sua pessoa jurídica? Num ambiente em que o consumidor tem o controle total e não pestaneja em apontar o dedo para promessas falsas, dou um conselho: volte-se para a vocação natural de sua empresa, porque normalmente é por aí que está escondido seu verdadeiro diferencial.
Ninguém duvida mais da força dos games como mídia. Um dos projetos mais bacanas que desenvolvemos este ano foi a concepção e lançamento do game Find Joy para nosso cliente Number One. É uma estratégia que vem aprofundar a experiência do público internauta com a marca e seu posicionamento – o inglês completo – personificado na figura dos Essenciais, uma turminha de personagens tipo toy art criada pela Carvalho Martins.
É claro que todo este projeto contou com parceiros importantes e supercompetentes, como a D2R, responsável pelo desenvolvimento do game, que contribuiu com sua expertise trazendo ideias incríveis para o story telling desse jogo. O diretor de TI da rede Number One, Otaviano Silvério, também pai dessa criança, participou conosco ativamente de todo o processo. Esse é um case que mostra como trabalhamos de forma colaborativa e integrada com uma rede de talentos apta a desenvolver projetos inovadores e criativos.Descubra o prazer de jogar o Find Joy no link: http://www.bomesernumberone.com.br/site/, desenvolvido em parceria com a Atma Interativa.
Aqui na Carvalho Martins, temos exercido o direito sagrado de pensar fora da caixa quando o assunto é veiculação comercial também em meios de comunicação offline. Sabemos que o nível de atenção que as pessoas dão a breaks comerciais está a cada dia mais baixo. Por isso é tão necessário o planejamento de ações de branding content, ou seja, aquele tipo esforço de comunicação em que a mensagem da marca é veiculada dentro do próprio conteúdo do meio de comunicação. Às vezes isso é possível, como fazemos com o Number One na programa Grafitte, da rádio 98FM de BH. Melhor que qualquer ação tradicional de merchand, a marca é citada em meio às brincadeiras usuais desse talk show de humor que é líder de audiência no target jovem em BH.
Mas existem outras situações em que o veículo não permite tanta liberdade criativa. Mesmo assim a gente inventa algo diferente. A Chris, sócia da Carvalho Martins, detectou que a rádio Jovem Pan fazia algumas chamadas em meio ao break comercial, anunciando a música que tocaria logo em seguida, numa típica ação para manter a audiência sintonizada durante os intervalos. A ideia que ela deu foi a de inserir a marca Number One nessas chamadas. E mais: fazer isso utilizando as vozes dos próprios alunos. Dessa forma, uma ação inteligente e diferenciada de publicidade no estilo branding content também serviria como uma boa ação de endomarketing. Afinal, quem é aluno Number One “fala na Jovem Pan”! Os alunos se movimentaram, as escolas escolheram seus representantes que iriam até a emissora pra conhecer a rádio e gravar suas vozes… Muitos desses alunos comentaram em suas redes sociais sobre a experiência, a coisa viralizou… E deu supercerto. Tanto, que a Jovem Pan formatou essa ideia comercialmente. Hoje, este é um produto comercial que a emissora oferece ao mercado.
A Carvalho Martins Comunicação é a responsável pela criação, elaboração e aplicação do plano de comunicação integrada do primeiro projeto para descarte de medicamentos vencidos em Minas Gerais. Idealizado pela Unifar Drogaria, o Ecodescarte Consciente tem o objetivo de minimizar o rejeite incorreto de fármacos no meio ambiente como resultado da preocupação em contribuir com a melhora da situação socioambiental brasileira.
O sócio diretor da Carvalho Martins Comunicação, Sérgio Martins, afirma que o projeto tem conscientizado a população sobre a necessidade de contribuir com o equilíbrio e conservação do meio ambiente, o que reflete os valores internos da Unifar Drogaria, cliente da Carvalho Martins desde 2002.
A tendência de haver iniciativa privada com interesses socioambientais é traduzida dentro do que especialistas chamam de marketing sustentável ou socioambiental. De acordo com Martins, tais ações são possíveis apenas quando a empresa realmente tem em sua identidade esses valores consolidados. “A responsabilidade é de todos e a preocupação socioambiental deve ser inerente aos valores e à missão de uma empresa para que o desenvolvimento de projetos de sustentabilidade sejam envolventes. É possível mostrar à sociedade a importância do papel empresarial na preservação do meio ambiente e, além disso, garantir competitividade, perenidade, sobrevivência, evolução, conscientização e equilíbrio,”analisa.
Como gestora de marketing da Unifar Drogaria, a Carvalho Martins atuou na elaboração estratégica do plano de comunicação do projeto, orientando a escolha de canais, posicionamento estratégico que expressasse os valores socioambientais e humanos da empresa, assim como na elaboração de todo o material de divulgação e busca de parceiros.
Uma das parcerias alcançadas pela Carvalho Martins para alavancar a comunicação deste projeto foi a rádio mineira BH FM, do Sistema Globo de Rádio, que está incluindo chamadas durante a programação, mensagens de conscientização e realizando blitzes na capital. O projeto contou ainda com o apoio dos laboratórios Biosintética, EMS e MSD.
A divulgação tem sido feita desde maio/2011 em toda Belo Horizonte e região metropolitana através de um plano de comunicação integrada que contempla desde a espera telefônica do televendas da Unifar, passando por marketing direto junto à comunidade médica e mailing de clientes cadastrados, abrangendo ainda veiculação de mensagens em sites, mídias sociais da empresa, assessoria de imprensa com veiculação em mídia impressa de grande circulação, além das ações de rádio. Em relação ao material, a empresa de gestão de marcas orientou a elaborou folders, panfletos, e-mail marketing, informativos, entre outros materiais. Com todo material desenvolvido, Sérgio Martins acredita que sensibilizará grande público já que esse esforço inicial de comunicação tem previsão média de seis meses de duração.
A rede Number One – Inglês Completo – tem apresentado um crescimento consistente nos últimos anos, chegando hoje a mais de 35 mil alunos em 130 escolas espalhadas pelo Brasil. O crescimento no número de alunos, somente nas escolas de Belo Horizonte, onde estão 27 unidades da marca, foi de 16% no último semestre. Neste ano de 2011, até o mês de julho, cinco novas franquias foram vendidas.
Há oito anos, a Carvalho Martins Comunicação iniciou um projeto diferenciado de gestão da marca na rede de franquias. Em 2009, foi constatada a necessidade de um reposicionamento da marca com fortalecimento da imagem. O planejamento incluiu cinco passos diferentes e paralelos: reposicionamento do conceito da marca; reposicionamento do conceito do produto, branding design; organização da marca no ambiente web e um projeto de comunicação integrada, que objetivou o envolvimento do público interno da franqueadora, dos franqueados e do público final com a identidade da marca.
Quase dois anos depois, o resultado é observado tanto na identificação do público com a marca, como no crescimento dos números. Atualmente, o Number One é reconhecidamente uma marca de espírito jovem, focada num público que, independentemente de idade, está envolvido com novas tecnologias, tem a visão no futuro e, por isso, se identifica com esse espírito jovem. O trabalho de gestão da marca proporcionou uma comunicação que refletiu esses valores.
Além do aumento de alunos e de escolas registrado nesses últimos anos, nas redes sociais, em apenas três meses, o número de seguidores e amigos em sites como Twitter, Orkut e Facebook, passou de dois mil. “As próprias redes sociais sinalizaram que a empresa está no caminho certo, uma vez que recebemos um grande número de elogios e, quando se trata de críticas, normalmente, também são positivas ou construtivas. Quando uma marca se expõe na internet, deve estar preparada para conversar com seu público”, avalia o diretor da Carvalho Martins, Sérgio Martins.
Os novos números são decorrentes de planejamento estruturado de gestão de marca e da sinergia conquistada pela comunicação entre os envolvidos. “Todo trabalho de comunicação integrada, quando é planejado e implementado de forma eficiente e com envolvimento de todas as gerências e departamentos, obtêm resultados consideráveis. Marketing não é um departamento, mas um elo para unir os setores da empresa numa mesma visão de mercado e, ao somar a isso uma visão ampla da marca, conseguimos resultados sólidos, como o compartilhamento da mesma visão, identidade e posicionamento de mercado”, observa.
Para atingir esses resultados, foi definido o objetivo de tornar a marca sinônimo de “inglês completo” e jovialidade. A partir disso, um projeto foi elaborado para execução em longo prazo. O primeiro passo foi acriação do mote “Inglês Completo” em decorrência da necessidade de reposicionamento da marca. “Avaliamos que o diferencial do Number One estava na metodologia criada pelo presidente, cujo sistema une gramática e fluência linguística de forma completa para trabalhar as habilidades de fala, compreensão, leitura e escrita”, destaca Martins.
Outro passo foi comunicar a utilização de ferramentas online como apoio ao aprendizado em sala de aula. Era forte a presença de tecnologias para ensino e, por isso, aproveitaram para fazer uma mudança em termos de branding design, criando uma programação visual mais moderna e diferenciada, começando pela própria logo que foi reformulada. A finalidade era comunicar sobre uma rede em constante evolução e como escola referência no ensino do inglês. A partir daí, a gestão de marcas focou na organização da presença da rede na web, a criação de novo site, Twitter oficial, Facebook, Orkut, You Tube, entre outros. A gestão de mídias sociais manteve a linguagem padronizada no meio online, além de garantir conteúdos sempre atualizados, envolventes e relevantes. “Entendemos que um gestor de mídias sociais seria necessário, uma vez que tratamos com muita responsabilidade as informações e os relacionamentos na rede”, afirma o gestor de marcas.
A inserção virtual permitiu elaborar campanhas para consolidação dos conceitos pré-estabelecidos. Uma das campanhas disponibilizadas na web, durante 2010, foi “Essencial é ter inglês completo” com o lançamento de um game virtual com cinco personagens- Os Essenciais -, representando o processo de aprendizado em inglês (ouvir, escrever, ler, entender e se divertir). Outro exemplo dessa presença na web foi a implantação de uma ferramenta de exercício online inédita no setor, “i-workbook” e uma parceria com a biblioteca da Oxford University, “e-reader”.
A ampliação da conexão online/offline foi feita com a transformação do formato “Say What?”, em que os alunos podem chamar amigos para aprender expressões em aulas extras, em com quatro filmes. Desde 15 de julho, esses vídeos começaram a ser exibidos no site e nas redes para que os internautas possam se inspirar e criar frases com as expressões. O criador da frase mais interessante, em cada vídeo, ganhará um ipad. “A estratégia é proporcionar interação online/offline, promover a pró-atividade do público e permitir a participação no universo da marca. “Nossas campanhas não são estáticas. Sempre trabalhamos cross-midia para envolver o público com o objetivo de estabelecer experiências relevantes e agregadoras, mostrando na prática que o inglês é completo, assim como a experiência no Number One”, explica.
Para o 2º semestre deste ano, a Carvalho Martins trabalhará, justamente, a evolução do conceito da marca Number One como uma empresa com identidade definida e alinhada às necessidades, comportamentos e demandas do público. A próxima campanha “The e-book is on the tablet” já está no ar como uma evolução da expressão “The book on the table” e, também, com a consolidação da evolução da marca Number One. Uma das ferramentas de publicidade será o branding content com inserção de conteúdos da marca em rádios locais, de forma lúdica, com enquetes e comentários dos apresentadores.
“Quando trabalhamos com uma rede de franquias, temos consciência de que a comunicação desenvolvida para a marca deve gerar credibilidade e poder de atração não só junto ao público final, que são os alunos em potencial, mas também junto aos investidores, potenciais novos franqueados”, completa Sergio Martins. Neste sentido, todo reposicionamento de mercado do Number One tem também uma face voltada especificamente para expansão da rede, de forma intergrada e utilizando mensagens e meios específicos para este fim.
